Search Console における CTR と平均掲載順位の解説

クリック率(CTR)は、クリック数をインプレッション数で割った値です。平均掲載順位は、サイトが表示された各検索において、そのサイトが獲得した最上位の掲載順位を、該当するすべての検索にわたって平均した値です。どちらも数千件に及ぶ異なる検索を平均したものであるため、サイト全体の数値は見えているもの以上に多くを隠してしまいます。クエリ単位またはページ単位で確認し、CTR は同じ掲載順位で自社サイトが実際に獲得している値と比べて判断しましょう。

平均掲載順位の計算方法

Google の集計ルール(掲載順位のカウント方法)のポイントは次のとおりです。

• カウントされるのは最上位の結果のみです。 1 回の検索で自社のリンクが 2 位、4 位、6 位に表示された場合、その検索では 2 位として記録されます。
• そのうえで、検索全体で平均します。 Google の例では、ある検索でリンクが 2 位、4 位、6 位に表示され(2 位として記録)、別の検索では 3 位、5 位、9 位に表示された(3 位として記録)場合、平均掲載順位は 2.5 になります。
• インプレッションがなければ掲載順位もありません。 掲載順位が記録されるのは、リンクがインプレッションを獲得したときだけです。レポートにダッシュが表示されている場合は、記録がないことを意味します。
• カウントの順序。 メインカラムでは上から下へ、続いてセカンダリカラムを上から下へと数えます。画像検索結果では、左から右へ、続いて上から下へと数えます。
• 一部のブロックは 1 つの掲載順位として扱われます。 AI Overview は 1 つの掲載順位を占め、その中のすべてのリンクが同じ順位を共有します。強調スニペットは通常 1 位に表示されます。

これが 1 つのページにとって何を意味するかに注意してください。ページ表はページ単位で集計するため、ページの掲載順位は、各検索におけるそのページ自身の最上位の順位になります。一方、プロパティ単位で集計するグラフでは、ホームページが 3 位、ブログ記事が 8 位に表示された検索は、サイトとしては 3 位として扱われます。

状況が改善していてもサイト全体の掲載順位が下がることがある理由

平均掲載順位は加重平均であり、構成比が変われば平均値も動きます。たとえば、サイトが月間 50,000 インプレッション、平均掲載順位 12.0、1,900 クリックを獲得していたとします。ここで 30 本の新しいガイド記事を公開しました。翌月、それらがロングテールの新しい検索に表示されはじめ、平均掲載順位 28 で 40,000 インプレッション、160 クリックを獲得します。

• クリック数は 1,900 から 2,060 に増加し、約 8% の増加です。
• 平均掲載順位は 12.0 から 19.1 に下がります。(50,000 × 12 + 40,000 × 28) ÷ 90,000 = 19.1 となるためです。
• CTR は 3.8% から 2.3% に下がります。

主要な 3 つの指標のうち 2 つが悪化を示していますが、実際にはクリックが増え、失ったものは何もありません。このため、プロパティ全体の平均ではなく、固定したクエリ群または固定したページ群を追跡することをおすすめします。平均値が動いたときは、結論を出す前に、比較期間を設定して「クエリ」タブを開き、差分の列で並べ替えてください。

CTR の仕組みと、掲載順位への依存

CTR は クリック数 ÷ インプレッション数 で、パーセンテージで表示されます。CTR は他のどの要因よりも、結果が表示される位置に大きく左右されます。上位の結果は、下位の結果に比べて何倍も多くクリックされます。Google はベンチマークの CTR を公表していませんが、多くの業界調査がこのカーブを測定してきました。AutoPSEO は、サイト自身のデータが少なすぎる場合のフォールバックとして、公開されている複数の調査を組み合わせた値を使用しています。

これらは目標値ではなく、カーブの形として捉えてください。自社のカーブは、検索結果ページに表示される他の要素(広告、AI Overview、動画、ショッピング結果)、検索に自社のブランド名が含まれる割合、ユーザーが手早い答えを求めているのか詳しい記事を求めているのか、といった条件によって、これらを大きく上回ることも下回ることもあります。だからこそ、最も有用なベンチマークは自社データから作ったものなのです。

自社の期待 CTR カーブを作る

スプレッドシートがあれば、20 分ほどで作成できます。

1. 「パフォーマンス」→「検索結果」を開き、期間を過去 3 か月、検索タイプを「ウェブ」に設定します。
2. ブランド名での検索を除外します。 プロパティにブランドクエリのフィルタがある場合は、クエリフィルタで「ブランド以外」を選択します。ない場合は、クエリフィルタを追加し、カスタム(正規表現)を「一致しない正規表現」に設定して、ブランド名の表記ゆれを列挙します(高度なフィルタ)。ブランド名での検索は CTR がはるかに高く、カーブを押し上げてしまいます。
3. クエリ表をエクスポートします。 画面からエクスポートできるのは最大 1,000 行です。規模の大きいサイトでは、API またはそれを利用するツールが必要です(Search Console のデータ制限)。
4. データの少ない行を除外します。 インプレッションが 10 未満のクエリを削除します。それ以下では、クリックが 1 回増えるだけで CTR が 10 ポイント以上動いてしまいます。この足切りの基準は判断によるものなので、大規模なサイトでは引き上げてください。
5. 掲載順位ごとにバケットへ分類します。 各クエリの掲載順位を最も近い整数に丸め、1 位から 20 位までを対象にします。
6. 平均ではなく合計で割ります。 各バケットで、クリック数の合計とインプレッション数の合計を求め、割り算します。CTR 列を平均してしまうと、インプレッション 2 件のクエリと 2,000 件のクエリが同じ重みになってしまいます。
7. データの少ないバケットに印を付けます。 インプレッションが数百件しかないバケットは信頼できません。AutoPSEO は、インプレッションが 200 未満の掲載順位をデータ不足とみなし、その順位についてはベンチマークにフォールバックします。

次に、各クエリを所属するバケットと比較します。たとえば、4 位のバケットに 38 件のクエリがあり、インプレッションが 21,400、クリックが 1,520 で、期待 CTR が 7.1% だったとします。4.2 位でインプレッション 2,000、CTR 2.5% のクエリは、そのサイトがその位置で通常獲得する値の約 3 分の 1 しか獲得できていません。その結果表示に、検索ユーザーを遠ざける何かがあるということであり、確認する価値があります。

カーブをどれだけ下回ったら低すぎるのか

公式なしきい値はなく、その数値の裏にあるインプレッション数に応じた判断になります。インプレッションが数百件しかなければ、CTR は偶然で変動するため、大きな差だけが意味を持ちます。数万件あれば、小さな差でも実際の差です。参考までに、AutoPSEO が引いている基準線は次のとおりです。

• CTR Benchmark レポートは、CTR がその掲載順位の期待値より 20% を超えて低い場合に、そのクエリまたはページを低パフォーマンスとして示します。
• Page Poaching レポートは、すでに上位に近い位置にありながら、期待 CTR の 70% 未満しか獲得できていない結果を一覧表示します。
• コンテンツエンジンは、自社記事が 8 位から 20 位に表示され、28 日間で 30 インプレッション以上を獲得しているにもかかわらず、クリックされる頻度がベンチマークカーブの予測の 60% 未満である場合に、その記事の最適化をキューに追加します。

まずは厳しい条件(カーブを大きく下回り、かつインプレッションが十分にあるもの)から始め、明らかなケースを修正したら、ルールを緩めていきましょう。

慌てずに掲載順位の変化を読み解く

• 固定したリストを見る。 プロパティの平均ではなく、ビジネスにとって重要な 20 から 50 件の検索を選んで追跡します。
• 同じ条件で比較する。 同じ曜日を含む同じ長さの期間(たとえば直近 28 日と、その前の 28 日)で比較します。
• インプレッションも併せて確認する。 月間インプレッションが 40 件のクエリの掲載順位の変化は、ほとんどがノイズです。
• 手作業で順位をチェックしない。 検索結果は地域、言語、デバイス、時間帯によって変わるため、自分が検索して見た結果は 1 つのサンプルであり、測定値ではありません。

AutoPSEO が役立つ場面

CTR Benchmark レポートは、上記のカーブを自社データから作成し、データの少ない掲載順位にはベンチマークへフォールバックし、低パフォーマンスの各クエリやページが取りこぼしているクリック数を合算します。Page Poaching は同じカーブを使って、順位が上がった場合の価値を見積もり、CTR カーブモデリングはそのデータに滑らかなカーブを当てはめます。Rank Changes はクエリごとに掲載順位の動きを追跡するため、構成比の変化が順位の低下に見えてしまうことはありません。アカウントをお持ちでない場合は、無料の CTR Opportunity Analyzer で、エクスポートした CSV に対して同じ比較を実行できます。