CTR e posição média no Search Console, explicados

Como o Search Console calcula o CTR e a posição média, por que ambas as médias enganam e como construir uma curva de CTR esperado a partir dos seus próprios dados.

A taxa de cliques (CTR) é o número de cliques dividido pelo número de impressões. A posição média é a posição mais alta que o seu site ocupou em cada pesquisa em que apareceu, calculada como a média de todas essas pesquisas. Ambas são médias de milhares de pesquisas diferentes, por isso um valor global do site esconde mais do que mostra. Analise-as por consulta ou por página e avalie o CTR em relação ao que o seu próprio site obtém na mesma posição.

Como a posição média é calculada

As regras de contagem do Google (Como a posição é contabilizada) resumem-se a alguns pontos:

Só conta o seu resultado mais alto. Se três dos seus links aparecem numa pesquisa nas posições 2, 4 e 6, essa pesquisa regista a posição 2.
Depois faz-se a média entre pesquisas. Exemplo do próprio Google: uma pesquisa mostra os seus links em 2, 4 e 6 (registada como 2), outra em 3, 5 e 9 (registada como 3), e a posição média é 2,5.
Sem impressão, sem posição. A posição só é registada quando o link gera uma impressão, e um traço no relatório significa que nenhuma foi registada.
Ordem de contagem. As posições seguem de cima para baixo na coluna principal e depois descem pela coluna secundária. Nos resultados de imagens, seguem da esquerda para a direita e depois de cima para baixo.
Alguns blocos ocupam uma única posição. Uma AI Overview ocupa uma só posição e todos os links dentro dela partilham-na. Um snippet em destaque costuma estar na posição 1.

Repare no que isto significa para uma página individual. A tabela Páginas conta por página, pelo que a posição de uma página é a sua própria posição mais alta em cada pesquisa. No gráfico, que conta por propriedade, uma pesquisa em que a sua página inicial estava em 3 e um artigo do blogue em 8 conta como posição 3 para o site.

Por que a posição global pode cair enquanto os resultados melhoram

A posição média é uma média ponderada, e as médias mudam quando a composição muda. Imagine que o seu site obteve 50 000 impressões por mês numa posição média de 12,0, com 1900 cliques. Publica 30 guias novos. No mês seguinte, estes começam a aparecer para uma longa cauda de pesquisas novas, acumulando 40 000 impressões numa posição média de 28 e 160 cliques.

Os cliques sobem de 1900 para 2060, um aumento de cerca de 8%.
A posição média cai de 12,0 para 19,1, porque (50 000 × 12 + 40 000 × 28) ÷ 90 000 = 19,1.
O CTR cai de 3,8% para 2,3%.

Dois dos três números principais indicam que as coisas pioraram, mas ganhou cliques e não perdeu nada. É por isso que deve acompanhar um conjunto fixo de consultas, ou um conjunto fixo de páginas, em vez da média geral da propriedade. Quando a média se mexer, abra o separador Consultas com um período de comparação e ordene pela coluna de diferença antes de tirar conclusões.

Como funciona o CTR e por que depende da posição

O CTR é cliques ÷ impressões, apresentado em percentagem. É moldado muito mais pela posição do resultado do que por qualquer outro fator: os resultados no topo recebem muitas vezes mais cliques do que os que estão mais abaixo. O Google não publica CTRs de referência, mas muitos estudos do setor mediram a curva. O AutoPSEO usa uma combinação de estudos publicados como alternativa quando um site tem poucos dados próprios:

Posição	1	2	3	5	10	15	20
CTR de referência	27,6%	15,8%	11,0%	6,3%	2,4%	1,2%	0,7%

Encare estes valores como uma forma, não como uma meta. A sua curva pode ficar bem acima ou abaixo deles, consoante o que mais aparece nas suas páginas de resultados (anúncios, AI Overviews, vídeos, resultados de compras), quantas das suas pesquisas incluem o nome da sua marca e se as pessoas procuram um facto rápido ou um artigo completo. Por isso, a referência mais útil é a que constrói a partir dos seus próprios dados.

Construa a sua própria curva de CTR esperado

Pode fazê-lo numa folha de cálculo em cerca de vinte minutos.

Abra Desempenho → Resultados da pesquisa, defina o intervalo de datas para os últimos três meses e o tipo de pesquisa como Web.
Remova as pesquisas de marca. Se a sua propriedade tiver o filtro de consultas de marca, escolha Sem marca no filtro de consultas. Caso contrário, adicione um filtro de consulta com uma regex personalizada definida como "Não corresponde à regex" e liste as grafias da sua marca (Filtragem avançada). As pesquisas de marca têm CTRs muito mais altos e inflacionariam a curva.
Exporte a tabela Consultas. A interface exporta no máximo 1000 linhas; os sites maiores precisam da API ou de uma ferramenta que a utilize (Limites de dados do Search Console).
Descarte as linhas com pouco volume. Remova as consultas com menos de 10 impressões. Abaixo desse valor, um clique a mais move o CTR dez pontos ou mais. O limite é uma decisão pessoal; aumente-o num site grande.
Agrupe por posição. Arredonde a posição de cada consulta para o número inteiro mais próximo e mantenha as posições de 1 a 20.
Divida os totais, não as médias. Em cada grupo, some os cliques, some as impressões e divida. Fazer a média da coluna de CTR daria a uma consulta com duas impressões o mesmo peso que a uma com duas mil.
Marque os grupos com pouco volume. Um grupo com apenas algumas centenas de impressões não é fiável. O AutoPSEO considera insuficiente qualquer posição com menos de 200 impressões e recorre à referência para ela.

Agora compare cada consulta com o seu grupo. Digamos que a posição 4 reúne 38 das suas consultas, com 21 400 impressões e 1520 cliques, ou seja, um CTR esperado de 7,1%. Uma consulta na posição 4,2 com 2000 impressões e um CTR de 2,5% obtém cerca de um terço do que o seu site costuma obter nessa posição. Há algo no resultado que afasta os utilizadores, e vale a pena investigar.

Até que ponto abaixo da curva é demasiado baixo?

Não existe um limite oficial; é uma decisão que depende de quantas impressões estão por trás do número. Com algumas centenas de impressões, o CTR oscila por acaso, pelo que só as diferenças grandes significam alguma coisa. Com dezenas de milhares, uma diferença menor já é real. Como referência, estas são as linhas que o AutoPSEO traça:

O relatório CTR Benchmark marca uma consulta ou página como abaixo do desempenho quando o seu CTR está mais de 20% abaixo do valor esperado para a sua posição.
O relatório Page Poaching lista resultados já perto do topo que obtêm menos de 70% do CTR esperado.
O motor de conteúdo coloca em fila uma otimização para um dos seus próprios artigos quando este aparece nas posições 8 a 20 com pelo menos 30 impressões em 28 dias, mas recebe cliques com uma frequência inferior a 60% da prevista pela curva de referência.

Comece de forma rigorosa (bem abaixo da curva, com muitas impressões) e relaxe a regra depois de corrigir os casos mais óbvios.

Interpretar mudanças de posição sem exagerar

Acompanhe uma lista fixa. Escolha as 20 a 50 pesquisas que importam para o negócio e siga-as, em vez da média da propriedade.
Compare o que é comparável. Use janelas com a mesma duração que contenham os mesmos dias da semana, como os últimos 28 dias face aos 28 anteriores.
Verifique também as impressões. Uma mudança de posição numa consulta com 40 impressões por mês é, na maior parte, ruído.
Não verifique a posição à mão. Os resultados variam com a localização, o idioma, o dispositivo e a hora, pelo que o resultado que vê ao pesquisar é uma amostra, não uma medição.

Onde o AutoPSEO ajuda

O relatório CTR Benchmark constrói a curva descrita acima a partir dos seus dados, recorre à referência nas posições com pouco volume e soma os cliques que cada consulta ou página com desempenho abaixo do esperado deixa escapar. O Page Poaching aplica a mesma curva para estimar quanto valeria subir de posição, e a modelação da curva de CTR ajusta-lhe uma curva suave. O Rank Changes acompanha a variação de posição por consulta, para que uma mudança na composição não pareça uma perda de ranking. Sem conta, a ferramenta gratuita CTR Opportunity Analyzer executa a mesma comparação num CSV exportado.