CTR и средняя позиция в Search Console: как это работает

Как Search Console считает CTR и среднюю позицию, почему оба показателя вводят в заблуждение и как построить ожидаемую кривую CTR по собственным данным.

Кликабельность (CTR) — это отношение числа кликов к числу показов. Средняя позиция — это самая высокая позиция вашего сайта в каждом поиске, где он появился, усреднённая по всем таким поискам. Оба показателя — средние по тысячам разных запросов, поэтому значение по сайту в целом скрывает больше, чем показывает. Анализируйте их по отдельным запросам или страницам, а CTR оценивайте по тому, что ваш сайт получает на той же позиции.

Как рассчитывается средняя позиция

Правила подсчёта Google (How position is counted) сводятся к нескольким пунктам:

Учитывается только самый высокий результат. Если в одной выдаче три ваши ссылки стоят на позициях 2, 4 и 6, для этого поиска записывается позиция 2.
Затем значения усредняются по поискам. Пример из документации Google: в одном поиске ваши ссылки на позициях 2, 4 и 6 (записывается 2), в другом — на 3, 5 и 9 (записывается 3), поэтому средняя позиция равна 2,5.
Нет показа — нет позиции. Позиция фиксируется, только если ссылка получила показ; прочерк в отчёте означает, что позиция не записана.
Порядок подсчёта. Позиции считаются сверху вниз в основной колонке, затем сверху вниз во второй колонке. В результатах по изображениям — слева направо, затем сверху вниз.
Некоторые блоки занимают одну позицию. AI Overview занимает одну позицию, и все ссылки внутри него разделяют её. Избранный сниппет обычно находится на позиции 1.

Это важно для отдельной страницы. Таблица «Страницы» считает по страницам, поэтому позиция страницы — это её собственная самая высокая позиция в каждом поиске. На графике, который считает по ресурсу, поиск, в котором главная страница стояла на 3-м месте, а статья блога на 8-м, засчитывается сайту как позиция 3.

Почему позиция по сайту может падать, когда дела идут лучше

Средняя позиция — это взвешенное среднее, а средние меняются вместе с составом данных. Допустим, ваш сайт получал 50 000 показов в месяц на средней позиции 12,0 и 1 900 кликов. Вы публикуете 30 новых руководств. В следующем месяце они начинают показываться по длинному хвосту новых запросов: 40 000 показов на средней позиции 28 и 160 кликов.

Клики растут с 1 900 до 2 060, примерно на 8%.
Средняя позиция падает с 12,0 до 19,1, потому что (50 000 × 12 + 40 000 × 28) ÷ 90 000 = 19,1.
CTR падает с 3,8% до 2,3%.

Два из трёх главных показателей говорят, что стало хуже, хотя вы получили больше кликов и ничего не потеряли. Поэтому отслеживайте фиксированный набор запросов или страниц, а не общее среднее по ресурсу. Если среднее изменилось, прежде чем делать выводы, откройте вкладку «Запросы» с периодом сравнения и отсортируйте по столбцу разницы.

Как работает CTR и почему он зависит от позиции

CTR — это клики ÷ показы, выраженные в процентах. Он определяется прежде всего местом результата в выдаче: по результатам вверху кликают во много раз чаще, чем по тем, что ниже. Google не публикует эталонные значения CTR, но кривую многократно измеряли в отраслевых исследованиях. Если у сайта слишком мало собственных данных, AutoPSEO использует в качестве запасного варианта сводную оценку по опубликованным исследованиям:

Позиция	1	2	3	5	10	15	20
Эталонный CTR	27.6%	15.8%	11.0%	6.3%	2.4%	1.2%	0.7%

Воспринимайте эти цифры как форму кривой, а не как цель. Ваша собственная кривая может лежать заметно выше или ниже — в зависимости от того, что ещё есть на страницах выдачи (реклама, AI Overviews, видео, товарные блоки), какая доля запросов содержит название вашего бренда и что ищут люди: быстрый факт или полноценную статью. Поэтому самый полезный эталон — тот, что вы строите по своим данным.

Постройте собственную ожидаемую кривую CTR

Это можно сделать в электронной таблице примерно за двадцать минут.

Откройте Performance → Search results, задайте период — последние три месяца и тип поиска — Web.
Исключите брендовые запросы. Если для вашего ресурса доступен фильтр брендовых запросов, выберите в фильтре запросов вариант «Небрендовые». Если нет, добавьте фильтр запросов с пользовательским регулярным выражением в режиме «Не соответствует регулярному выражению» и перечислите варианты написания вашего бренда (Advanced filtering). У брендовых запросов CTR намного выше, и они завысили бы кривую.
Экспортируйте таблицу запросов. Интерфейс выгружает не более 1 000 строк; для крупных сайтов нужен API или инструмент, который его использует (Search Console data limits).
Отбросьте строки с малыми данными. Удалите запросы менее чем с 10 показами. При таких объёмах один лишний клик сдвигает CTR на десять пунктов и больше. Порог выбирается по своему усмотрению; для крупного сайта его стоит повысить.
Разбейте по позициям. Округлите позицию каждого запроса до ближайшего целого и оставьте позиции с 1 по 20.
Делите суммы, а не средние. Для каждой группы сложите клики, сложите показы и разделите одно на другое. Если усреднять столбец CTR, запрос с двумя показами получит тот же вес, что и запрос с двумя тысячами.
Отметьте группы с малыми данными. Группа, в которой всего несколько сотен показов, ненадёжна. AutoPSEO считает слишком малой любую позицию менее чем с 200 показами и для неё использует эталонное значение.

Теперь сравните каждый запрос с его группой. Допустим, на позиции 4 находятся 38 ваших запросов с 21 400 показов и 1 520 кликов, то есть ожидаемый CTR составляет 7,1%. Запрос на позиции 4,2 с 2 000 показов и CTR 2,5% получает примерно треть того, что ваш сайт обычно получает на этом месте. Что-то в его результате отталкивает пользователей, и это стоит изучить.

Насколько ниже кривой — это слишком низко?

Официального порога нет; это вопрос оценки, который зависит от числа показов за цифрой. При нескольких сотнях показов CTR колеблется случайно, поэтому значение имеют только большие расхождения. При десятках тысяч показов даже меньшее расхождение реально. Для ориентира — границы, которые использует AutoPSEO:

Отчёт CTR Benchmark помечает запрос или страницу как отстающие, если их CTR более чем на 20% ниже ожидаемого для их позиции.
Отчёт Page Poaching перечисляет результаты, которые уже находятся близко к верху, но получают менее 70% ожидаемого CTR.
Контент-движок ставит в очередь оптимизацию собственной статьи, если она показывается на позициях с 8 по 20 минимум с 30 показами за 28 дней, но кликают по ней менее чем в 60% от того, что предсказывает эталонная кривая.

Начните со строгих условий (CTR заметно ниже кривой при большом числе показов) и смягчайте правило, когда исправите очевидные случаи.

Как читать изменения позиций, не переоценивая их

Следите за фиксированным списком. Выберите от 20 до 50 запросов, важных для бизнеса, и отслеживайте их, а не среднее по ресурсу.
Сравнивайте сопоставимое. Берите периоды одинаковой длины с одинаковым набором дней недели, например последние 28 дней и предыдущие 28.
Смотрите и на показы. Изменение позиции у запроса с 40 показами в месяц — это в основном шум.
Не проверяйте позиции вручную. Выдача зависит от местоположения, языка, устройства и времени, поэтому то, что вы видите при поиске, — один случайный образец, а не измерение.

Чем помогает AutoPSEO

Отчёт CTR Benchmark строит описанную выше кривую по вашим данным, для позиций с малым объёмом данных использует эталонные значения и суммирует клики, которые теряет каждый отстающий запрос или страница. Page Poaching применяет ту же кривую, чтобы оценить выгоду от подъёма в выдаче, а моделирование кривой CTR подбирает для неё гладкую аппроксимацию. Rank Changes отслеживает изменения позиции по каждому запросу, так что сдвиг в составе данных не выглядит как потеря позиций. Без учётной записи бесплатный CTR Opportunity Analyzer выполняет то же сравнение на экспортированном CSV-файле.