CTR en gemiddelde positie in Search Console uitgelegd

Click-through rate (CTR) is het aantal klikken gedeeld door het aantal vertoningen. Gemiddelde positie is de hoogste positie die je site innam in elke zoekopdracht waarin die verscheen, gemiddeld over al die zoekopdrachten. Beide cijfers zijn gemiddelden over duizenden verschillende zoekopdrachten, dus een cijfer voor de hele site verbergt meer dan het laat zien. Bekijk ze per zoekopdracht of per pagina en beoordeel CTR aan de hand van wat je eigen site op dezelfde positie behaalt.

Hoe de gemiddelde positie wordt berekend

De telregels van Google (How position is counted) komen neer op een paar punten:

• Alleen je hoogste resultaat telt. Als drie van je links in één zoekopdracht op positie 2, 4 en 6 staan, wordt voor die zoekopdracht positie 2 geregistreerd.
• Daarna wordt het gemiddelde over alle zoekopdrachten genomen. Het voorbeeld van Google zelf: in één zoekopdracht staan je links op 2, 4 en 6 (geregistreerd als 2), in een andere op 3, 5 en 9 (geregistreerd als 3), dus de gemiddelde positie is 2,5.
• Geen vertoning, geen positie. Een positie wordt alleen geregistreerd als de link een vertoning oplevert, en een streepje in het rapport betekent dat er niets is geregistreerd.
• Telvolgorde. Posities lopen van boven naar beneden in de hoofdkolom en daarna omlaag in de secundaire kolom. In afbeeldingsresultaten lopen ze van links naar rechts en daarna van boven naar beneden.
• Sommige blokken tellen als één positie. Een AI Overview beslaat één enkele positie en alle links erin delen die. Een featured snippet staat meestal op positie 1.

Let op wat dit betekent voor een enkele pagina. De tabel Pagina's telt per pagina, dus de positie van een pagina is de hoogste positie van die pagina zelf in elke zoekopdracht. In de grafiek, die per property telt, geldt een zoekopdracht waarin je homepage op 3 stond en een blogpost op 8 als positie 3 voor de site.

Waarom de positie van de hele site kan dalen terwijl het beter gaat

Gemiddelde positie is een gewogen gemiddelde, en gemiddelden verschuiven als de samenstelling verandert. Stel dat je site per maand 50.000 vertoningen kreeg met een gemiddelde positie van 12,0 en 1.900 klikken. Je publiceert 30 nieuwe gidsen. In de maand erna verschijnen die bij een lange staart van nieuwe zoekopdrachten, met 40.000 vertoningen op een gemiddelde positie van 28 en 160 klikken.

• Het aantal klikken stijgt van 1.900 naar 2.060, ongeveer 8% meer.
• De gemiddelde positie daalt van 12,0 naar 19,1, want (50.000 × 12 + 40.000 × 28) ÷ 90.000 = 19,1.
• CTR daalt van 3,8% naar 2,3%.

Twee van de drie kerncijfers wijzen op verslechtering, terwijl je klikken hebt gewonnen en niets hebt verloren. Daarom volg je beter een vaste set zoekopdrachten of een vaste set pagina's dan het totaalgemiddelde van de property. Als het gemiddelde verschuift, open dan het tabblad Zoekopdrachten met een vergelijkingsperiode en sorteer op de verschilkolom voordat je conclusies trekt.

Hoe CTR werkt en waarom het afhangt van de positie

CTR is klikken ÷ vertoningen, weergegeven als percentage. Het wordt veel sterker bepaald door de plek van een resultaat dan door iets anders: resultaten bovenaan worden vele malen vaker aangeklikt dan resultaten verderop. Google publiceert geen benchmark-CTR's, maar veel brancheonderzoeken hebben de curve gemeten. AutoPSEO gebruikt een mix van gepubliceerde onderzoeken als terugvaloptie wanneer een site te weinig eigen data heeft:

Zie deze cijfers als een vorm, niet als een doel. Je eigen curve kan ruim boven of onder deze waarden liggen, afhankelijk van wat er nog meer op je zoekresultatenpagina's staat (advertenties, AI Overviews, video's, shoppingresultaten), hoeveel van je zoekopdrachten je merknaam bevatten en of mensen een snel feit zoeken of een volledig artikel. Daarom is de bruikbaarste benchmark die je uit je eigen data opbouwt.

Bouw je eigen verwachte CTR-curve

Dit lukt met een spreadsheet in ongeveer twintig minuten.

1. Open Prestaties → Zoekresultaten, stel de periode in op de afgelopen drie maanden en het zoektype op Web.
2. Verwijder merkgebonden zoekopdrachten. Als je property het filter voor merkgebonden zoekopdrachten heeft, kies dan Niet-merkgebonden onder het zoekopdrachtfilter. Zo niet, voeg dan een zoekopdrachtfilter toe met een aangepaste regex ingesteld op "Komt niet overeen met regex" en som de spellingen van je merk op (Advanced filtering). Merkgebonden zoekopdrachten hebben veel hogere CTR's en zouden de curve opblazen.
3. Exporteer de tabel Zoekopdrachten. De interface exporteert maximaal 1.000 rijen; grotere sites hebben de API nodig of een tool die die gebruikt (Search Console data limits).
4. Laat dunne rijen vallen. Verwijder zoekopdrachten met minder dan 10 vertoningen. Daaronder verschuift één extra klik de CTR met tien punten of meer. De grens is een inschatting; verhoog hem bij een grote site.
5. Groepeer per positie. Rond de positie van elke zoekopdracht af op een geheel getal en houd positie 1 tot en met 20 aan.
6. Deel totalen, geen gemiddelden. Tel per groep de klikken op, tel de vertoningen op en deel ze. Als je in plaats daarvan de CTR-kolom middelt, krijgt een zoekopdracht met twee vertoningen hetzelfde gewicht als een met tweeduizend.
7. Markeer dunne groepen. Een groep met slechts enkele honderden vertoningen is onbetrouwbaar. AutoPSEO beschouwt elke positie met minder dan 200 vertoningen als te dun en valt daarvoor terug op de benchmark.

Vergelijk nu elke zoekopdracht met zijn groep. Stel dat positie 4 bij 38 van je zoekopdrachten hoort, met 21.400 vertoningen en 1.520 klikken, een verwachte CTR van 7,1%. Een zoekopdracht op positie 4,2 met 2.000 vertoningen en een CTR van 2,5% haalt ongeveer een derde van wat je site op die plek gewoonlijk haalt. Er is iets aan dat resultaat dat zoekers afschrikt, en dat is het bekijken waard.

Hoe ver onder de curve is te laag?

Er is geen officiële drempel; het is een inschatting die afhangt van het aantal vertoningen achter het cijfer. Bij een paar honderd vertoningen schommelt CTR door toeval, dus alleen grote verschillen zeggen iets. Bij tienduizenden is een kleiner verschil echt. Ter referentie, dit zijn de grenzen die AutoPSEO hanteert:

• Het rapport CTR Benchmark markeert een zoekopdracht of pagina als onderpresterend wanneer de CTR meer dan 20% onder de verwachte waarde voor de positie ligt.
• Het rapport Page Poaching toont resultaten die al dicht bij de top staan maar minder dan 70% van de verwachte CTR halen.
• De content engine zet een optimalisatie in de wachtrij voor een van haar eigen artikelen wanneer dat op positie 8 tot 20 verschijnt met minstens 30 vertoningen in 28 dagen, maar minder dan 60% zo vaak wordt aangeklikt als de benchmarkcurve voorspelt.

Begin streng (ruim onder de curve, met veel vertoningen) en versoepel de regel zodra je de duidelijke gevallen hebt opgelost.

Positieveranderingen lezen zonder te overreageren

• Volg een vaste lijst. Kies de 20 tot 50 zoekopdrachten die voor het bedrijf tellen en volg die, in plaats van het gemiddelde van de property.
• Vergelijk gelijke met gelijke. Gebruik perioden van gelijke lengte met dezelfde weekdagen, zoals de laatste 28 dagen tegenover de 28 daarvoor.
• Kijk ook naar vertoningen. Een positieverandering bij een zoekopdracht met 40 vertoningen per maand is vooral ruis.
• Controleer rankings niet met de hand. Resultaten verschillen per locatie, taal, apparaat en tijdstip, dus het resultaat dat je ziet als je zoekt is één steekproef, geen meting.

Waar AutoPSEO helpt

Het CTR Benchmark-rapport bouwt de hierboven beschreven curve op uit je eigen data, valt voor dunne posities terug op de benchmark en telt de klikken op die elke onderpresterende zoekopdracht of pagina laat liggen. Page Poaching past dezelfde curve toe om in te schatten wat stijgen waard zou zijn, en CTR-curvemodellering past er een vloeiende curve op. Rank Changes volgt positiebewegingen per zoekopdracht, zodat een verschuiving in de samenstelling er niet uitziet als een rankingverlies. Zonder account voert de gratis CTR Opportunity Analyzer dezelfde vergelijking uit op een geëxporteerd CSV-bestand.