CTR et position moyenne dans Search Console : le guide complet

Le taux de clics (CTR) correspond au nombre de clics divisé par le nombre d'impressions. La position moyenne est la position la plus haute occupée par votre site dans chaque recherche où il est apparu, moyennée sur l'ensemble de ces recherches. Ces deux indicateurs sont des moyennes calculées sur des milliers de recherches différentes : une valeur globale pour tout le site masque plus de choses qu'elle n'en révèle. Lisez-les par requête ou par page, et jugez le CTR par rapport à ce que votre propre site obtient à la même position.

Comment la position moyenne est calculée

Les règles de calcul de Google (How position is counted) se résument à quelques points :

• Seul votre meilleur résultat compte. Si trois de vos liens apparaissent dans une même recherche aux positions 2, 4 et 6, cette recherche enregistre la position 2.
• Ensuite, la moyenne est faite sur les recherches. L'exemple de Google : une recherche affiche vos liens en 2, 4 et 6 (enregistrée comme 2), une autre en 3, 5 et 9 (enregistrée comme 3) ; la position moyenne est donc de 2,5.
• Pas d'impression, pas de position. Une position n'est enregistrée que lorsque le lien génère une impression, et un tiret dans le rapport signifie qu'aucune n'a été enregistrée.
• Ordre de comptage. Les positions sont numérotées de haut en bas dans la colonne principale, puis dans la colonne secondaire. Dans les résultats d'images, elles vont de gauche à droite, puis de haut en bas.
• Certains blocs ne comptent que pour une seule position. Un AI Overview occupe une seule position, partagée par tous les liens qu'il contient. Un extrait optimisé (featured snippet) se situe généralement en position 1.

Voyons ce que cela implique pour une page donnée. Le tableau Pages compte par page : la position d'une page est donc sa propre position la plus haute dans chaque recherche. Dans le graphique, qui compte par propriété, une recherche où votre page d'accueil était en 3 et un article de blog en 8 compte pour la position 3 du site.

Pourquoi la position à l'échelle du site peut baisser alors que la situation s'améliore

La position moyenne est une moyenne pondérée, et une moyenne bouge dès que la composition change. Supposons que votre site génère 50 000 impressions par mois à une position moyenne de 12,0, avec 1 900 clics. Vous publiez 30 nouveaux guides. Le mois suivant, ils commencent à apparaître sur une longue traîne de nouvelles recherches et cumulent 40 000 impressions à une position moyenne de 28, avec 160 clics.

• Les clics passent de 1 900 à 2 060, soit environ +8 %.
• La position moyenne passe de 12,0 à 19,1, car (50 000 × 12 + 40 000 × 28) ÷ 90 000 = 19,1.
• Le CTR passe de 3,8 % à 2,3 %.

Deux des trois indicateurs principaux se dégradent, alors que vous avez gagné des clics sans rien perdre. C'est pourquoi il faut suivre un ensemble fixe de requêtes, ou un ensemble fixe de pages, plutôt que la moyenne globale de la propriété. Quand la moyenne bouge, ouvrez l'onglet Requêtes avec une période de comparaison et triez sur la colonne de différence avant de tirer des conclusions.

Comment fonctionne le CTR, et pourquoi il dépend de la position

Le CTR correspond aux clics ÷ impressions, exprimé en pourcentage. Il dépend bien plus de l'emplacement d'un résultat que de tout autre facteur : les résultats situés en haut de page sont cliqués bien plus souvent que ceux qui sont plus bas. Google ne publie pas de CTR de référence, mais de nombreuses études du secteur ont mesuré cette courbe. AutoPSEO utilise un mélange d'études publiées comme valeur de repli lorsqu'un site ne dispose pas d'assez de données propres :

Considérez ces valeurs comme une forme de courbe, pas comme un objectif. La vôtre peut se situer bien au-dessus ou bien en dessous, selon ce qui s'affiche d'autre sur vos pages de résultats (annonces, AI Overviews, vidéos, résultats shopping), la part de vos recherches qui contiennent le nom de votre marque, et selon que les internautes cherchent une réponse rapide ou un article complet. C'est pourquoi la référence la plus utile est celle que vous construisez à partir de vos propres données.

Construire votre propre courbe de CTR attendu

Un tableur et environ vingt minutes suffisent.

1. Ouvrez Performances → Résultats de recherche, réglez la période sur les trois derniers mois et le type de recherche sur Web.
2. Retirez les recherches de marque. Si votre propriété dispose du filtre de requêtes de marque, choisissez « Hors marque » dans le filtre de requêtes. Sinon, ajoutez un filtre de requête avec une expression régulière personnalisée définie sur « Ne correspond pas à l'expression régulière » et listez les différentes graphies de votre marque (Advanced filtering). Les recherches de marque ont des CTR bien plus élevés et fausseraient la courbe à la hausse.
3. Exportez le tableau Requêtes. L'interface exporte au maximum 1 000 lignes ; les sites plus volumineux doivent passer par l'API ou par un outil qui l'utilise (Search Console data limits).
4. Écartez les lignes trop faibles. Supprimez les requêtes de moins de 10 impressions. En dessous, un clic de plus fait bouger le CTR de dix points ou davantage. Ce seuil relève d'un choix de votre part ; relevez-le sur un gros site.
5. Regroupez par position. Arrondissez la position de chaque requête à l'entier le plus proche et conservez les positions 1 à 20.
6. Divisez des totaux, pas des moyennes. Pour chaque groupe, additionnez les clics, additionnez les impressions, puis divisez. Faire la moyenne de la colonne CTR donnerait à une requête de deux impressions le même poids qu'à une requête de deux mille impressions.
7. Repérez les groupes trop minces. Un groupe de quelques centaines d'impressions seulement n'est pas fiable. AutoPSEO considère toute position de moins de 200 impressions comme trop mince et se rabat sur la valeur de référence pour celle-ci.

Comparez maintenant chaque requête à son groupe. Imaginons que la position 4 rassemble 38 de vos requêtes, pour 21 400 impressions et 1 520 clics, soit un CTR attendu de 7,1 %. Une requête en position 4,2 avec 2 000 impressions et un CTR de 2,5 % obtient environ un tiers de ce que votre site obtient d'ordinaire à cet emplacement. Quelque chose dans son résultat rebute les internautes, et cela mérite qu'on s'y attarde.

À partir de quel écart sous la courbe le CTR est-il trop bas ?

Il n'existe pas de seuil officiel : c'est une question de jugement, qui dépend du nombre d'impressions derrière le chiffre. Avec quelques centaines d'impressions, le CTR varie au hasard, donc seuls les écarts importants ont un sens. Avec des dizaines de milliers, un écart plus faible est bien réel. À titre de repère, voici les seuils qu'applique AutoPSEO :

• Le rapport CTR Benchmark signale une requête ou une page comme sous-performante lorsque son CTR est inférieur de plus de 20 % à la valeur attendue pour sa position.
• Le rapport Page Poaching liste les résultats déjà proches du sommet qui obtiennent moins de 70 % du CTR attendu.
• Le moteur de contenu met en file d'attente l'optimisation d'un de ses propres articles lorsque celui-ci apparaît aux positions 8 à 20 avec au moins 30 impressions sur 28 jours, mais est cliqué moins de 60 % aussi souvent que ce que prédit la courbe de référence.

Commencez par une règle stricte (bien en dessous de la courbe, avec beaucoup d'impressions), puis assouplissez-la une fois les cas évidents corrigés.

Lire les variations de position sans réagir de manière excessive

• Suivez une liste fixe. Choisissez les 20 à 50 recherches qui comptent pour l'activité et suivez-les, plutôt que la moyenne de la propriété.
• Comparez des périodes comparables. Utilisez des fenêtres de même durée contenant les mêmes jours de la semaine, par exemple les 28 derniers jours par rapport aux 28 précédents.
• Vérifiez aussi les impressions. Une variation de position sur une requête de 40 impressions par mois relève surtout du bruit.
• Ne vérifiez pas les positions à la main. Les résultats varient selon le lieu, la langue, l'appareil et le moment ; ce que vous voyez en lançant une recherche est un échantillon, pas une mesure.

Où AutoPSEO intervient

Le rapport CTR Benchmark construit la courbe décrite ci-dessus à partir de vos données, se rabat sur la valeur de référence pour les positions trop minces, et additionne les clics que chaque requête ou page sous-performante laisse échapper. Page Poaching applique la même courbe pour estimer ce que vaudrait une remontée dans les résultats, et la modélisation de la courbe de CTR y ajuste une courbe lissée. Rank Changes suit l'évolution de la position requête par requête, de sorte qu'un changement de composition ne passe pas pour une perte de classement. Sans compte, l'outil gratuit CTR Opportunity Analyzer effectue la même comparaison sur un CSV exporté.