CTR y posición media en Search Console, explicados

Cómo calcula Search Console el CTR y la posición media, por qué ambos promedios engañan y cómo construir una curva de CTR esperado a partir de tus propios datos.

El porcentaje de clics (CTR) es el número de clics dividido entre el de impresiones. La posición media es la posición más alta que ocupó tu sitio en cada búsqueda en la que apareció, promediada entre todas esas búsquedas. Ambos son promedios de miles de búsquedas distintas, así que una cifra de todo el sitio oculta más de lo que muestra. Analízalos por consulta o por página, y juzga el CTR frente a lo que tu propio sitio consigue en la misma posición.

Cómo se calcula la posición media

Las reglas de recuento de Google (How position is counted) se resumen en pocos puntos:

Solo cuenta tu resultado más alto. Si tres de tus enlaces aparecen en una misma búsqueda en las posiciones 2, 4 y 6, esa búsqueda registra la posición 2.
Después se promedia entre búsquedas. El ejemplo de Google: una búsqueda muestra tus enlaces en 2, 4 y 6 (se registra 2) y otra en 3, 5 y 9 (se registra 3), de modo que la posición media es 2.5.
Sin impresión, no hay posición. Solo se registra una posición cuando el enlace obtiene una impresión, y un guion en el informe significa que no se registró ninguna.
Orden de recuento. Las posiciones se numeran de arriba abajo en la columna principal y luego hacia abajo en la columna secundaria. En los resultados de imágenes, de izquierda a derecha y después de arriba abajo.
Algunos bloques cuentan como una sola posición. Una AI Overview ocupa una única posición y todos los enlaces que contiene la comparten. Un fragmento destacado suele estar en la posición 1.

Fíjate en lo que esto implica para una sola página. La tabla Páginas cuenta por página, así que la posición de una página es la más alta que esa misma página tuvo en cada búsqueda. En el gráfico, que cuenta por propiedad, una búsqueda en la que tu página de inicio estaba en la posición 3 y una entrada del blog en la 8 cuenta como posición 3 para el sitio.

Por qué la posición de todo el sitio puede bajar aunque las cosas mejoren

La posición media es un promedio ponderado, y los promedios cambian cuando cambia la composición. Supón que tu sitio obtuvo 50,000 impresiones al mes con una posición media de 12.0 y 1,900 clics. Publicas 30 guías nuevas. Durante el mes siguiente empiezan a aparecer en una larga cola de búsquedas nuevas y suman 40,000 impresiones con una posición media de 28 y 160 clics.

Los clics suben de 1,900 a 2,060, un 8% más.
La posición media baja de 12.0 a 19.1, porque (50,000 × 12 + 40,000 × 28) ÷ 90,000 = 19.1.
El CTR baja del 3.8% al 2.3%.

Dos de las tres cifras principales indican que las cosas empeoraron, y sin embargo ganaste clics y no perdiste nada. Por eso conviene seguir un conjunto fijo de consultas, o de páginas, en lugar del promedio global de la propiedad. Cuando el promedio se mueva, abre la pestaña Consultas con un periodo de comparación y ordena por la columna de diferencia antes de sacar conclusiones.

Cómo funciona el CTR y por qué depende de la posición

El CTR es clics ÷ impresiones, expresado como porcentaje. Depende mucho más del lugar que ocupa un resultado que de cualquier otro factor: los resultados de la parte superior reciben muchos más clics que los que están más abajo. Google no publica CTR de referencia, pero numerosos estudios del sector han medido la curva. AutoPSEO usa una combinación de estudios publicados como valor de respaldo cuando un sitio tiene pocos datos propios:

Posición	1	2	3	5	10	15	20
CTR de referencia	27.6%	15.8%	11.0%	6.3%	2.4%	1.2%	0.7%

Considera estos valores como una forma, no como un objetivo. Tu curva puede quedar bastante por encima o por debajo, según qué más aparezca en tus páginas de resultados (anuncios, AI Overviews, vídeos, resultados de compras), cuántas de tus búsquedas incluyen el nombre de tu marca y si la gente busca un dato rápido o un artículo completo. Por eso la referencia más útil es la que construyes con tus propios datos.

Construye tu propia curva de CTR esperado

Puedes hacerlo con una hoja de cálculo en unos veinte minutos.

Abre Rendimiento → Resultados de búsqueda, fija el intervalo de fechas en los últimos tres meses y el tipo de búsqueda en Web.
Elimina las búsquedas de marca. Si tu propiedad tiene el filtro de consultas de marca, elige Sin marca en el filtro de consultas. Si no, añade un filtro de consulta con una regex personalizada en "No coincide con regex" e incluye las distintas grafías de tu marca (Advanced filtering). Las búsquedas de marca tienen un CTR mucho más alto e inflarían la curva.
Exporta la tabla Consultas. La interfaz exporta como máximo 1,000 filas; los sitios más grandes necesitan la API o una herramienta que la utilice (Search Console data limits).
Descarta las filas con pocos datos. Elimina las consultas con menos de 10 impresiones. Por debajo de ese umbral, un solo clic más mueve el CTR diez puntos o más. El límite es una decisión de criterio; súbelo en un sitio grande.
Agrupa por posición. Redondea la posición de cada consulta al número entero más cercano y conserva las posiciones de 1 a 20.
Divide totales, no promedios. En cada grupo, suma los clics, suma las impresiones y divide. Promediar la columna de CTR daría a una consulta de dos impresiones el mismo peso que a una de dos mil.
Marca los grupos con pocos datos. Un grupo con solo unos cientos de impresiones no es fiable. AutoPSEO considera que cualquier posición con menos de 200 impresiones tiene datos insuficientes y recurre al valor de referencia para ella.

Ahora compara cada consulta con su grupo. Digamos que la posición 4 reúne 38 de tus consultas con 21,400 impresiones y 1,520 clics, es decir, un CTR esperado del 7.1%. Una consulta en la posición 4.2 con 2,000 impresiones y un CTR del 2.5% obtiene alrededor de un tercio de lo que tu sitio suele conseguir en ese lugar. Algo en su resultado está alejando a quienes buscan, y merece la pena revisarlo.

¿Cuánto por debajo de la curva es demasiado?

No existe un umbral oficial; es una cuestión de criterio que depende de cuántas impresiones respaldan la cifra. Con unos cientos de impresiones, el CTR oscila por azar, así que solo las diferencias grandes significan algo. Con decenas de miles, una diferencia menor ya es real. Como referencia, estas son las líneas que traza AutoPSEO:

El informe CTR Benchmark marca una consulta o página como de bajo rendimiento cuando su CTR está más de un 20% por debajo del valor esperado para su posición.
El informe Page Poaching enumera los resultados que ya están cerca de la parte superior pero obtienen menos del 70% del CTR esperado.
El motor de contenido pone en cola una optimización para uno de sus propios artículos cuando aparece en las posiciones 8 a 20 con al menos 30 impresiones en 28 días, pero recibe menos del 60% de los clics que predice la curva de referencia.

Empieza con criterios estrictos (muy por debajo de la curva y con muchas impresiones) y relaja la regla cuando hayas resuelto los casos más evidentes.

Cómo leer los cambios de posición sin reaccionar de más

Vigila una lista fija. Elige entre 20 y 50 búsquedas importantes para el negocio y sigue esas, en lugar del promedio de la propiedad.
Compara cosas equivalentes. Usa periodos de la misma duración que contengan los mismos días de la semana, por ejemplo los últimos 28 días frente a los 28 anteriores.
Revisa también las impresiones. Un cambio de posición en una consulta con 40 impresiones al mes es sobre todo ruido.
No compruebes posiciones a mano. Los resultados varían según la ubicación, el idioma, el dispositivo y la hora, por lo que lo que ves al buscar es una muestra, no una medición.

Dónde ayuda AutoPSEO

El informe CTR Benchmark construye la curva descrita arriba a partir de tus datos, recurre al valor de referencia en las posiciones con pocos datos y suma los clics que deja de recibir cada consulta o página de bajo rendimiento. Page Poaching aplica la misma curva para estimar cuánto valdría subir posiciones, y el modelado de la curva de CTR ajusta una curva suavizada sobre ella. Rank Changes sigue el movimiento de posición por consulta, de modo que un cambio en la composición no se confunda con una pérdida de ranking. Sin necesidad de cuenta, el CTR Opportunity Analyzer gratuito ejecuta la misma comparación sobre un CSV exportado.