CTR und durchschnittliche Position in der Search Console einfach erklärt

Wie die Search Console CTR und durchschnittliche Position berechnet, warum beide Durchschnittswerte in die Irre führen und wie Sie aus Ihren eigenen Daten eine erwartete CTR-Kurve erstellen.

Die Click-Through-Rate (CTR) ist der Quotient aus Klicks und Impressionen. Die durchschnittliche Position ist die höchste Position, die Ihre Website in jeder Suche, in der sie erschien, innehatte, gemittelt über alle diese Suchen. Beide Werte sind Durchschnitte über Tausende verschiedener Suchanfragen, deshalb verbirgt eine seitenweite Zahl mehr, als sie zeigt. Betrachten Sie sie pro Suchanfrage oder pro Seite, und beurteilen Sie die CTR im Vergleich zu dem, was Ihre eigene Website an derselben Position erzielt.

So wird die durchschnittliche Position berechnet

Die Zählregeln von Google (So wird die Position gezählt) lassen sich auf einige Punkte reduzieren:

Nur Ihr bestes Ergebnis zählt. Erscheinen drei Ihrer Links in einer Suche auf den Positionen 2, 4 und 6, wird für diese Suche Position 2 erfasst.
Danach wird über alle Suchen gemittelt. Googles eigenes Beispiel: Eine Suche zeigt Ihre Links auf 2, 4 und 6 (erfasst als 2), eine andere auf 3, 5 und 9 (erfasst als 3), die durchschnittliche Position beträgt also 2,5.
Keine Impression, keine Position. Eine Position wird nur erfasst, wenn der Link eine Impression erhält. Ein Strich im Bericht bedeutet, dass keine erfasst wurde.
Zählreihenfolge. Die Positionen laufen in der Hauptspalte von oben nach unten und danach in der Nebenspalte abwärts. In der Bildersuche laufen sie von links nach rechts und dann von oben nach unten.
Manche Blöcke zählen als eine Position. Eine AI Overview belegt eine einzige Position, und alle darin enthaltenen Links teilen sie sich. Ein Featured Snippet steht üblicherweise auf Position 1.

Beachten Sie, was das für eine einzelne Seite bedeutet. Die Tabelle „Seiten“ zählt pro Seite, die Position einer Seite ist also deren eigene höchste Position in der jeweiligen Suche. Im Diagramm, das pro Property zählt, gilt eine Suche, in der Ihre Startseite auf 3 und ein Blogbeitrag auf 8 stand, für die Website als Position 3.

Warum die seitenweite Position sinken kann, obwohl sich alles verbessert

Die durchschnittliche Position ist ein gewichteter Durchschnitt, und Durchschnitte verschieben sich, wenn sich die Zusammensetzung ändert. Angenommen, Ihre Website erzielte im Monat 50.000 Impressionen bei einer durchschnittlichen Position von 12,0 und 1.900 Klicks. Sie veröffentlichen 30 neue Ratgeber. Im Folgemonat erscheinen diese bei einer Vielzahl neuer Long-Tail-Suchen und sammeln 40.000 Impressionen bei einer durchschnittlichen Position von 28 und 160 Klicks.

Die Klicks steigen von 1.900 auf 2.060, ein Plus von rund 8 %.
Die durchschnittliche Position sinkt von 12,0 auf 19,1, denn (50.000 × 12 + 40.000 × 28) ÷ 90.000 = 19,1.
Die CTR sinkt von 3,8 % auf 2,3 %.

Zwei der drei Kennzahlen deuten auf eine Verschlechterung hin, dabei haben Sie Klicks hinzugewonnen und nichts verloren. Deshalb sollten Sie eine feste Gruppe von Suchanfragen oder Seiten verfolgen statt den Gesamtdurchschnitt der Property. Wenn sich der Durchschnitt bewegt, öffnen Sie den Tab „Suchanfragen“ mit einem Vergleichszeitraum und sortieren Sie nach der Differenzspalte, bevor Sie Schlüsse ziehen.

Wie die CTR funktioniert und warum sie von der Position abhängt

Die CTR ist Klicks ÷ Impressionen, angegeben als Prozentwert. Sie wird weit stärker davon bestimmt, wo ein Ergebnis steht, als von allem anderen: Ergebnisse weiter oben werden um ein Vielfaches häufiger angeklickt als weiter unten stehende. Google veröffentlicht keine Richtwerte für die CTR, doch viele Branchenstudien haben die Kurve gemessen. AutoPSEO verwendet eine Mischung veröffentlichter Studien als Ausweichwert, wenn eine Website zu wenige eigene Daten hat:

Position	1	2	3	5	10	15	20
Richtwert-CTR	27,6 %	15,8 %	11,0 %	6,3 %	2,4 %	1,2 %	0,7 %

Verstehen Sie diese Werte als Verlaufsform, nicht als Ziel. Ihre eigene Kurve kann deutlich darüber oder darunter liegen, je nachdem, was sonst auf Ihren Ergebnisseiten erscheint (Anzeigen, AI Overviews, Videos, Shopping-Ergebnisse), wie viele Ihrer Suchen Ihren Markennamen enthalten und ob die Nutzer eine schnelle Information oder einen ausführlichen Artikel suchen. Deshalb ist der nützlichste Richtwert der, den Sie aus Ihren eigenen Daten aufbauen.

Erstellen Sie Ihre eigene erwartete CTR-Kurve

Mit einer Tabellenkalkulation schaffen Sie das in etwa zwanzig Minuten.

Öffnen Sie Leistung → Suchergebnisse, stellen Sie den Zeitraum auf die letzten drei Monate und den Suchtyp auf Web.
Entfernen Sie Marken-Suchanfragen. Wenn Ihre Property den Filter für Marken-Suchanfragen bietet, wählen Sie unter dem Suchanfragenfilter „Ohne Marke“. Andernfalls fügen Sie einen Suchanfragenfilter mit benutzerdefiniertem Regex hinzu, setzen ihn auf „Stimmt nicht überein mit Regex“ und führen die Schreibweisen Ihrer Marke auf (Erweiterte Filterung). Marken-Suchanfragen haben weitaus höhere CTRs und würden die Kurve verfälschen.
Exportieren Sie die Tabelle „Suchanfragen“. Die Oberfläche exportiert höchstens 1.000 Zeilen; größere Websites benötigen die API oder ein Tool, das sie nutzt (Datenlimits der Search Console).
Entfernen Sie dünne Zeilen. Streichen Sie Suchanfragen mit weniger als 10 Impressionen. Darunter verschiebt ein zusätzlicher Klick die CTR um zehn Prozentpunkte oder mehr. Die Grenze ist Ermessenssache; bei einer großen Website sollten Sie sie anheben.
Bilden Sie Positionsgruppen. Runden Sie die Position jeder Suchanfrage auf die nächste ganze Zahl und behalten Sie die Positionen 1 bis 20.
Teilen Sie Summen, nicht Durchschnitte. Addieren Sie für jede Gruppe die Klicks, addieren Sie die Impressionen und dividieren Sie. Würden Sie stattdessen die CTR-Spalte mitteln, bekäme eine Suchanfrage mit zwei Impressionen dasselbe Gewicht wie eine mit zweitausend.
Markieren Sie dünne Gruppen. Eine Gruppe mit nur wenigen hundert Impressionen ist unzuverlässig. AutoPSEO behandelt jede Position mit weniger als 200 Impressionen als zu dünn und greift dafür auf den Richtwert zurück.

Vergleichen Sie nun jede Suchanfrage mit ihrer Gruppe. Angenommen, Position 4 umfasst 38 Ihrer Suchanfragen mit 21.400 Impressionen und 1.520 Klicks, also einer erwarteten CTR von 7,1 %. Eine Suchanfrage auf Position 4,2 mit 2.000 Impressionen und einer CTR von 2,5 % erzielt etwa ein Drittel dessen, was Ihre Website an dieser Stelle üblicherweise erreicht. Irgendetwas an diesem Ergebnis schreckt Suchende ab, und das sollten Sie sich ansehen.

Wie weit unter der Kurve ist zu niedrig?

Es gibt keinen offiziellen Schwellenwert; es ist eine Ermessensfrage, die davon abhängt, wie viele Impressionen hinter der Zahl stehen. Bei wenigen hundert Impressionen schwankt die CTR zufallsbedingt, daher sagen nur große Abweichungen etwas aus. Bei Zehntausenden ist auch eine kleinere Abweichung real. Zur Orientierung hier die Grenzen, die AutoPSEO zieht:

Der Bericht CTR Benchmark kennzeichnet eine Suchanfrage oder Seite als unterdurchschnittlich, wenn ihre CTR mehr als 20 % unter dem für ihre Position erwarteten Wert liegt.
Der Bericht Page Poaching listet Ergebnisse auf, die bereits weit oben stehen, aber weniger als 70 % der erwarteten CTR erzielen.
Die Content-Engine reiht eine Optimierung für einen ihrer eigenen Artikel ein, wenn dieser auf den Positionen 8 bis 20 mit mindestens 30 Impressionen in 28 Tagen erscheint, aber nur zu weniger als 60 % so oft angeklickt wird, wie die Richtwertkurve vorhersagt.

Beginnen Sie streng (deutlich unter der Kurve, mit vielen Impressionen) und lockern Sie die Regel, sobald Sie die offensichtlichen Fälle behoben haben.

Positionsänderungen richtig lesen, ohne überzureagieren

Beobachten Sie eine feste Liste. Wählen Sie die 20 bis 50 Suchanfragen aus, die für das Geschäft zählen, und verfolgen Sie diese statt des Durchschnitts der Property.
Vergleichen Sie Gleiches mit Gleichem. Nutzen Sie gleich lange Zeiträume mit denselben Wochentagen, etwa die letzten 28 Tage gegenüber den 28 Tagen davor.
Prüfen Sie die Impressionen mit. Eine Positionsänderung bei einer Suchanfrage mit 40 Impressionen im Monat ist größtenteils Rauschen.
Prüfen Sie Rankings nicht von Hand. Ergebnisse variieren je nach Standort, Sprache, Gerät und Uhrzeit, das Ergebnis, das Sie beim Suchen sehen, ist also eine Stichprobe und keine Messung.

Wobei AutoPSEO hilft

Der Bericht CTR Benchmark baut die oben beschriebene Kurve aus Ihren eigenen Daten auf, greift bei dünn besetzten Positionen auf den Richtwert zurück und summiert die Klicks, die jede unterdurchschnittliche Suchanfrage oder Seite liegen lässt. Page Poaching wendet dieselbe Kurve an, um abzuschätzen, was ein Aufstieg wert wäre, und die Modellierung der CTR-Kurve legt eine glatte Kurve darüber. Rank Changes verfolgt die Positionsveränderungen pro Suchanfrage, sodass eine Verschiebung der Zusammensetzung nicht wie ein Ranking-Verlust aussieht. Ohne Konto führt der kostenlose CTR Opportunity Analyzer denselben Vergleich mit einem exportierten CSV durch.