Zo vind je striking distance keywords in Search Console

Striking distance keywords zijn zoekopdrachten waarvoor een van je pagina's net onder de resultaten staat die de meeste klikken krijgen, meestal op een gemiddelde positie van 4 tot 20. Google beschouwt de pagina al als relevant, dus een gerichte verbetering levert vaak sneller resultaat op dan een nieuwe pagina. Om ze te vinden exporteer je je zoekopdrachten uit Search Console, houd je het bereik aan met genoeg vertoningen om ertoe te doen, geef je elke zoekopdracht een score op basis van de klikken die een betere positie zou opleveren en bepaal je wat je aanpast.

Waarom positie 4 tot 20?

Het aantal klikken daalt steil naarmate de positie lager wordt. In de benchmarkcurve waar AutoPSEO op terugvalt als een site weinig eigen data heeft (een mix van gepubliceerde CTR-onderzoeken) wordt een resultaat op positie 3 in ongeveer 11% van de gevallen aangeklikt, op positie 8 in ongeveer 3,3% en op positie 15 in ongeveer 1,2%. Als je een veelgezochte zoekopdracht van positie 8 naar 3 brengt, kan het aantal klikken meerdere malen hoger worden zonder dat er één extra zoekopdracht bijkomt.

Het bereik van 4 tot 20 is een afspraak, geen regel. Positie 4 tot 10 staat op de eerste pagina en reageert meestal op bescheiden aanpassingen. Positie 11 tot 20 is de tweede pagina: daar is meer werk nodig, maar valt ook meer te winnen. Sommigen stoppen bij 15. Kies het bereik dat past bij de tijd die je hebt en zie de randen als flexibel.

Stap 1: exporteer je zoekopdrachten

1. Open Prestaties → Zoekresultaten en stel het datumbereik in op de afgelopen drie maanden. Drie maanden vlakt de wekelijkse schommelingen uit en blijft toch actueel.
2. Haal merkgebonden zoekopdrachten eruit. Heeft je property het filter voor merkzoekopdrachten, kies dan Zonder merknaam. Zo niet, voeg dan een zoekopdrachtfilter toe, kies Aangepast (regex), stel het in op "Komt niet overeen met regex" en vul de spellingen van je merknaam in. Je eigen naam staat toch al bovenaan en zou de lijst vullen.
3. Exporteer de tabel Zoekopdrachten. De interface stopt bij 1.000 rijen, wat voor de meeste kleine sites genoeg is. Voor grotere sites heb je de API nodig, of een tool die daarop is gebouwd.

De interface van Search Console kan zoekopdracht en pagina niet samen in één tabel tonen. Om te zien welke pagina voor een zoekopdracht scoort, klik je op de zoekopdracht en open je het tabblad Pagina's. Doe dat alleen voor je shortlist, in stap 5.

Stap 2: houd het bereik aan en stel een ondergrens in

Houd in de spreadsheet de rijen met een gemiddelde positie van 4 tot 20 over en verwijder de rijen met te weinig vertoningen om iets over te zeggen. Waar je die ondergrens legt, is een afweging. Een redelijk startpunt:

• Kleine site (in totaal een paar duizend vertoningen per maand): 100 vertoningen over de drie maanden.
• Middelgrote site: 500.
• Grote site: verhoog de ondergrens tot er 50 tot 100 rijen overblijven.

Het doel is een lijst die je ook echt kunt afwerken. Een zoekopdracht met 30 vertoningen in drie maanden kan tien plaatsen stijgen en je toch maar een handvol bezoeken opleveren.

Stap 3: geef een score op basis van potentiële klikken

Sorteer eerst op vertoningen en voeg dan een kolom toe die inschat wat de stap omhoog waard is:

potentiële klikken = vertoningen × (verwachte CTR op de doelpositie − huidige CTR)

Gebruik je eigen CTR-curve als je die hebt gebouwd (zie CTR en gemiddelde positie), of de benchmark hierboven. Positie 3 is een gangbaar doel, omdat dat de laatste positie is die betrouwbaar een groot deel van de klikken binnenhaalt, maar je kunt elke positie als doel nemen.

Een uitgewerkt voorbeeld: een merk voor huishoudelijke apparaten heeft de zoekopdracht "waterkoker ontkalken" op gemiddelde positie 7,4, met 2.400 vertoningen en 50 klikken in de afgelopen 28 dagen, een CTR van 2,1%. Met een verwachte CTR van 11% op positie 3 is het potentieel 2.400 × (0,110 − 0,021), ongeveer 214 extra klikken per 28 dagen. Dat is een plafond en geen voorspelling, maar zo kun je zoekopdrachten op dezelfde schaal vergelijken.

Stap 4: schrap wat je niet moet najagen

Streep voordat je iets beslist het volgende door:

• Zoekopdrachten met gemengde intentie, waarbij de resultatenpagina een mix van webshops, video's en artikelen toont en jouw paginatype in de minderheid is.
• Zoekopdrachten naar een ander, zoals de inlog- of supportpagina's van een ander merk.
• Zoekopdrachten in een andere taal, of zoekopdrachten die een vertaalde versie van je pagina vinden.
• Zoekopdrachten die flink schommelen, bijvoorbeeld van 6 naar 18 en weer terug van week tot week. Dat betekent meestal dat Google nog niet heeft bepaald wat de zoeker wil.

Stap 5: de pagina verbeteren of een nieuwe schrijven?

Dit is de beslissing die de meeste handleidingen overslaan, en het is de belangrijkste. Klik voor elke overgebleven zoekopdracht in Search Console erop en bekijk het tabblad Pagina's.

• De scorende pagina gaat over deze zoekopdracht. De titel, de hoofdkop en het adres zeggen dat ook. Verbeter die pagina (stap 6). Een tweede pagina ernaast schrijven zou de zoekopdracht verdelen over twee URL's.
• De scorende pagina is breder. Een homepage, een categoriepagina of een lange gids met één alinea over het onderwerp scoort omdat er niets beters is. Verdient de zoekopdracht een volledig antwoord, dan kan een speciale pagina veel beter presteren. Link ernaar vanaf de bredere pagina. Is een kort antwoord genoeg, breid dan de sectie in de bestaande pagina uit.
• Een andere pagina van jou staat al in de top drie. Dan hoef je niets te schrijven.

In het voorbeeld van de waterkoker is de scorende pagina /guides/kettle-care, een algemene onderhoudsgids met een korte sectie over ontkalken. Het adres noemt de waterkoker maar niet het ontkalken, dus de zoekopdracht is maar deels het onderwerp van de pagina. Beide opties kunnen goed zijn: breid de sectie over ontkalken uit tot een compleet antwoord, of publiceer een aparte ontkalkgids en link ernaar vanaf de onderhoudsgids. Bekijk de resultatenpagina voor de zoekopdracht voordat je kiest. Als de topresultaten allemaal speciale how-topagina's zijn, zie je daaraan wat Google denkt dat zoekers willen.

Stap 6: wat je aan de pagina verandert

Houd de aanpassingen gericht. Je bouwt voort op een pagina die Google al waardeert.

• Benoem het onderwerp in de woorden van de zoeker. Als de titel en de hoofdkop het onderwerp anders beschrijven dan hoe mensen zoeken, breng ze dan dichter bij elkaar, zolang het juist blijft. De playbook voor titelherschrijvingen gaat hier dieper op in.
• Geef vroeg antwoord. Zet in de eerste regels een direct antwoord op de zoekopdracht en daarna de details. Het artikelformat van AutoPSEO zelf beperkt dat openingsantwoord tot 60 woorden, wat voor elke pagina een nuttige discipline is.
• Behandel de vragen eromheen. Het tabblad Zoekopdrachten van de pagina in Search Console toont de andere zoekopdrachten waarvoor de pagina verschijnt. De vragen die de pagina slecht beantwoordt, zijn je ontbrekende secties.
• Link ernaar vanaf gerelateerde pagina's met beschrijvende ankertekst. Google geeft aan dat links worden gebruikt om pagina's te vinden en als signaal voor hoe relevant ze zijn, en dat goede ankertekst beschrijvend, beknopt en relevant is (Link best practices).
• Werk feiten bij die verouderd zijn, zonder de datum aan te passen alleen om er actueel uit te zien.

Stap 7: meet het resultaat

Voeg op de dag van publicatie een annotatie toe aan de grafiek bij Prestaties, noteer de wijziging in je logboek en laat de pagina daarna met rust. Google geeft aan dat een nieuwe crawl enkele dagen tot enkele weken kan duren (Ask Google to recrawl), en daarna duurt het nog even voordat de posities zich stabiliseren. Vergelijk na vier tot acht weken de 28 dagen na de wijziging met de 28 dagen ervoor, en kijk naar de positie en de klikken van de zoekopdracht in het tabblad Zoekopdrachten van de pagina. Als er niets is bewogen, heeft de pagina waarschijnlijk meer nodig dan een aanpassing, of wil de zoekopdracht een ander soort pagina.

Zo doet AutoPSEO dit

Het Page Poaching-rapport voert stap 1 tot en met 3 uit op al je data, met zoekopdracht en pagina samen. Standaard staat het op positie 4 tot 20 (met presets voor 4 tot 10, 10 tot 15 en 10 tot 20), een minimum van 10 vertoningen dat je kunt verhogen en een doel van positie 3 dat je kunt aanpassen. Het geeft elke zoekopdracht een score op basis van je eigen CTR-curve en labelt die als makkelijk (positie 7 of beter), gemiddeld (8 tot 12) of moeilijk (13 en lager). Een tweede tabel toont resultaten die al bijna bovenaan staan maar te weinig klikken opleveren. Je kunt de methode uitproberen op een export met de gratis Quick Wins Finder.

De content engine past stap 5 elke dag automatisch toe. Die leest de zoekopdrachten van de afgelopen 28 dagen per pagina en beschouwt een zoekopdracht als kandidaat voor een nieuw artikel als die minstens 20 vertoningen heeft, onder positie 3 staat maar niet lager dan 30, en de pagina die ervoor scoort er niet over gaat: minder dan 60% van de betekenisvolle woorden van de zoekopdracht komt voor in het adres van die pagina, of de pagina is je homepage. Zoekopdrachten in een andere taal worden overgeslagen en kandidaten worden gerangschikt op de klikken die ze op positie 3 zouden kunnen opleveren. Elke kandidaat moet vervolgens langs poorten die alles weigeren wat je site al behandelt of waarvoor je al in de top drie staat, en langs een modelcontrole die de kandidaat vergelijkt met je meest verwante pagina's en, als een eigen artikel van de engine de juiste plek is, er een nieuwe sectie van dat artikel van maakt. De onderwerpenpagina beschrijft elke stap.