Google Search Console 的點擊與曝光
曝光代表你的連結出現在 Google 搜尋結果中，點擊則代表有人點進了連結。本文說明 Google 如何計算這兩項指標，以及兩者之間的差距透露了什麼。
在 Search Console 中，當使用者載入的 Google 搜尋結果頁面出現了指向你網站的連結，就會記錄一次曝光；當使用者點選該連結進入你的網站，就會記錄一次點擊。每次點擊都始於一次曝光，所以點擊數絕不可能超過曝光數。兩者的比值就是點閱率(CTR)，而這個差距的大小與形態，正是整份報表中最有參考價值的訊號之一。
什麼算是一次曝光？
Google 公布了計算規則(曝光、排名和點擊的計算方式)。簡單來說：
- 一般搜尋結果只要出現在使用者載入的頁面上就會計入，不論對方有沒有往下捲動到看得見的位置。因此，曝光的意思是「有可能被看到」，而不是「確實被看到」。
- 需要操作才會顯示的結果，條件更嚴格。 在輪播或可展開的區塊內，項目通常必須捲動到可見範圍或被展開才算；在無限捲動的介面（例如行動裝置上的圖片搜尋）中，則必須捲動到可見範圍。
- 下一頁的結果要等到載入時才會計入。 排在第二頁的結果，在使用者要求載入更多結果之前，不會產生任何曝光。
- 來回切換不會重複計算。 在同一次搜尋中，捲動或翻頁離開後再回來，仍然只算一次曝光。
- AI Overviews 與 AI Mode 適用一般規則。 AI Overview 只佔一個排名位置，其中所有連結共用同一個排名。
Discover 與 Google News 各有獨立的報表和規則；以 Discover 為例，卡片捲動到可見範圍時才算一次曝光，而且完全不記錄排名。
什麼算是一次點擊？
點擊是指使用者點選連結，離開 Google 搜尋並前往你的頁面。有幾個細節常讓人搞混：
- 點選你的搜尋結果、返回後再點一次，只算 一次 點擊；點選兩個不同的、指向你網站的連結，則算兩次。
- 點選只會觸發新搜尋的連結（搜尋條件調整）不會計入；使用者接下來的行為會歸給新的搜尋查詢。
- 展開「相關問題」項目不算點擊，但點選展開後答案中的連結才算。
- 訪客進入頁面後發生的重新導向，不會改變點擊歸屬的 URL；同一個頁面的各種版本（行動版、桌面版、替代版本）的資料，都會歸給其標準網址(canonical URL)。
為什麼總數對不上
遲早你會把表格中各列的數字加總，得到一個與上方圖表不同的數字。這是正常現象，通常有四個原因。
- 以資源或以網頁為單位。 圖表以每次搜尋為單位，只把你的網站算一次，不論當中出現了幾個你的 URL；「網頁」表格則是逐頁分別計算。如果一次搜尋顯示了你的兩個頁面，圖表只記一次曝光，而「網頁」表格會記兩次。因此 Google 指出，以資源為單位計算時，CTR 與平均排名通常會比較高(關於資料)。
- 罕見查詢會被隱藏。 為了保護隱私，搜尋次數極少的查詢不會出現在「查詢」表格中，但仍會計入圖表總數。一旦依查詢篩選，這些資料也會從總數中消失，所以「包含」與「不包含」的篩選條件常常無法加總回整體數字。
- 表格最多只顯示 1,000 列。 流量大的網站，長尾資料會被截在表格之外，但仍保留在圖表中。
- Analytics 計算的是不同的東西。 Search Console 以太平洋時間劃分日期，而 Google Analytics 等工具只會記錄瀏覽器有執行其 JavaScript 的訪客。點擊與工作階段衡量的是不同的事件，因此數字不同是意料中的事。
解讀曝光與點擊之間的差距
曝光高、點擊少並不是錯誤，而是一個問題；答案取決於平均排名。
| 曝光 | 點擊 | 排名 | 通常代表什麼 | 下一步 |
|---|---|---|---|---|
| 高 | 少 | 低於第 10 名 | 你的頁面有被看見，但排在第二頁以後，幾乎沒有人會看 | 逼近首頁 |
| 高 | 少 | 第 1 到 5 名 | 搜尋者看到了你的結果，卻選擇了別的 | 提升 CTR |
| 上升 | 持平 | 下滑 | 你開始在新的搜尋中以較低的名次出現，平均排名因此被拉低，但並沒有損失任何東西 | 先依查詢拆解，再決定是否需要擔心 |
| 下降 | 下降 | 穩定 | 搜尋的人變少了 | 與去年同期比較 |
| 穩定 | 下降 | 穩定 | 搜尋結果頁面出現了變化，或是你的標題或摘要有所更動 | 查看實際的搜尋結果頁面 |
第三列值得細看。當一個頁面開始在數十個新的長尾搜尋中、以第 30 到 50 名的位置出現，曝光會上升、平均排名會下滑，但實際上什麼也沒有損失。在判斷一項變化是壞消息之前，務必先依查詢拆解。
實例說明
一家販售室內植物的商店，有一篇照護指南，網址為 /care/monstera-yellow-leaves。在 28 天內，這個頁面有 9,800 次曝光、147 次點擊，CTR 為 1.5%，平均排名為 9.6。單看這些數字，這似乎是個表現平平的頁面。在「網頁」分頁中點選該頁面，再切換到「查詢」，情況就一分為二了：
| 查詢 | 曝光 | 點擊 | CTR | 排名 |
|---|---|---|---|---|
| monstera yellow leaves | 6,100 | 24 | 0.4% | 11.8 |
| why are my monstera leaves turning yellow | 2,300 | 99 | 4.3% | 4.1 |
| 其他查詢（合計） | 1,400 | 24 | 1.7% | 9.1 |
問句式的搜尋排在第 4 名，點擊率正常，代表它的摘要沒有問題。簡短、搜尋量大的查詢則排在第二頁，0.4% 的 CTR 更多反映的是排名，而不是摘要。這裡該做的，是讓這個頁面成為「monstera yellow leaves」更好的解答（更清楚的標題、開頭附近就給出直接的答案、從商店其他照護頁面加上連結），讓它升到第一頁。重寫 meta description 幫助不大，因為幾乎沒有人會看到排在第二頁的結果。
常見的錯誤
- 把曝光當成真正的瀏覽人數。 即使結果從未捲動到可見範圍，曝光仍可能被計入。
- 對昨天的數據反應過度。 最新的資料在兩、三天內並不完整，出現後幾個小時內也可能被修正。
- 把「網頁」各列加總當成整站總數。 「網頁」表格以頁面為單位計算，圖表則以資源為單位。
- 期待點擊數等於工作階段數。 工具不同、事件不同、日期劃分也不同。
- 只看總數就評斷一個頁面。 一個頁面是它所出現的所有搜尋的平均值；一個表現好的查詢和一個表現差的查詢，可能會互相掩蓋。
在 AutoPSEO 中查看
儀表板與查詢和網頁報表會將點擊與曝光並排顯示，並附上比較期間的數據；點選某個頁面，就能列出帶來流量的各項搜尋，就像上面的範例一樣。所有報表的篩選條件與日期比較運作方式皆相同(篩選條件與日期)。由於 AutoPSEO 是透過 API 讀取 Search Console，表格不會被截斷在 1,000 列，不過罕見查詢在這裡同樣會被隱藏，因為 Google 本來就不會提供這些資料。