Google Search Console 中的点击次数与展示次数
展示表示你的链接出现在了 Google 的搜索结果中，点击表示有人点开了它。本文介绍 Google 如何统计这两项数据，以及两者之间的差距说明了什么。
在 Search Console 中，当指向你网站的链接出现在用户加载的 Google 搜索结果页上时，就会记为一次展示；当用户点击该链接进入你的网站时，就会记为一次点击。每一次点击都以一次展示为前提，因此点击次数永远不会超过展示次数。两者的比值就是点击率，而这个差距的大小和形态，是整份报告中最有价值的信号之一。
什么算作展示？
Google 公布了自己的统计规则(How impressions, position and clicks are counted)。简而言之：
- 普通搜索结果只要出现在用户加载的页面上就会被计入，无论用户是否向下滚动到能看到它的位置。因此，展示的含义是"可能被看到"，而不是"已经被看到"。
- 需要操作才能显示的结果，规则更严格。 在轮播或可展开区域内，条目通常需要被滚动到可见位置或被展开才算。在无限滚动的界面上（例如移动端的图片搜索），则必须滚动到可见位置。
- 下一页的结果只有在加载后才会被计入。 第二页上的结果，在用户请求更多结果之前不会产生任何展示。
- 来回翻动不会重复计数。 在同一次搜索中滚动或翻页离开后再回来，仍然只算一次展示。
- AI Overviews 和 AI Mode 遵循标准规则。 一个 AI Overview 只占一个排名位置，其中的所有链接共用这一位置。
Discover 和 Google News 各有独立的报告和规则；例如 Discover 在卡片被滚动到可见位置时记为一次展示，且完全不记录排名位置。
什么算作点击？
点击是指用户点击链接，从 Google 搜索跳转到你的页面。有几个细节容易让人困惑：
- 点击你的结果、返回后再次点击，只算一次点击。点击指向你网站的两个不同链接，则算两次。
- 点击仅用于发起新搜索的链接（即搜索词优化建议）不计入点击；用户接下来的行为会记在新的搜索词名下。
- 展开"相关问题"(People also ask)条目不算点击，点击展开内容中的链接才算。
- 访问者进入页面后发生的重定向不会改变数据归属的 URL，而且一个页面所有变体（移动版、桌面版、替代版本）的数据都会归入其规范 URL。
为什么总数对不上
迟早你会把表格中各行相加，得到一个与上方图表不同的数字。这是正常现象，通常有四个原因。
- 按资源统计还是按页面统计。 图表按资源统计，一次搜索无论出现了你的多少个 URL，都只计一次。"网页"表格则对每个页面分别计数。如果一次搜索展示了你的两个页面，图表记录一次展示，而"网页"表格记录两次。因此 Google 指出，按资源统计时，CTR 和平均排名通常会更高(About the data)。
- 罕见搜索词被隐藏。 搜索次数极少的查询出于隐私保护不会出现在"查询"表格中，但仍会计入图表总数。一旦按查询词筛选，它们也会从总数中消失，所以"包含"和"不包含"这两类筛选的结果加起来往往不等于整体。
- 表格最多只显示 1,000 行。 在流量较大的网站上，长尾部分会掉出表格底部，但仍保留在图表中。
- Analytics 统计的是另一回事。 Search Console 按太平洋时间划分日期，而 Google Analytics 等工具只会记录浏览器运行了其 JavaScript 的访问者。点击和会话衡量的是不同的事件，出现差异在所难免。
解读展示与点击之间的差距
展示量高而点击很少，并不是错误，而是一个问题，答案取决于平均排名。
| 展示 | 点击 | 排名 | 通常意味着什么 | 下一步 |
|---|---|---|---|---|
| 高 | 很少 | 低于第 10 名 | 你有曝光，但处于第二页或更靠后的位置，几乎没人会看 | Striking distance |
| 高 | 很少 | 第 1 到 5 名 | 搜索者看到了你的结果，却选择了别的 | Improve CTR |
| 上升 | 持平 | 下降 | 你开始在新的搜索中以较低排名出现；平均排名下沉，但并没有损失什么 | 先按查询词拆分，不必急着担心 |
| 下降 | 下降 | 稳定 | 搜索的人变少了 | 与去年同期对比 |
| 稳定 | 下降 | 稳定 | 搜索结果页发生了变化，或你的标题、摘要改了 | 查看实际的搜索结果页 |
第三行值得多看一眼。当一个页面开始在几十个新的长尾搜索中出现，排名在第 30 到 50 名之间时，展示量会上升，平均排名会下沉，但实际上并没有任何损失。在断定某个变化是坏消息之前，一定要先按查询词拆分来看。
一个实际案例
一家销售室内植物的店铺有一篇养护指南，地址为 /care/monstera-yellow-leaves。28 天内，它获得 9,800 次展示、147 次点击，CTR 为 1.5%，平均排名为 9.6。单看这些数字，这个页面表现平平。在"网页"标签中点击该页面，再切换到"查询"，情况就分成了两半：
| 查询词 | 展示 | 点击 | CTR | 排名 |
|---|---|---|---|---|
| monstera yellow leaves | 6,100 | 24 | 0.4% | 11.8 |
| why are my monstera leaves turning yellow | 2,300 | 99 | 4.3% | 4.1 |
| 其他查询词（合计） | 1,400 | 24 | 1.7% | 9.1 |
问句式的搜索位于第 4 名，点击率正常，说明它的摘要没有问题。而短词、高搜索量的那个查询位于第二页，0.4% 的 CTR 反映的是排名问题，而不是摘要问题。这里要做的是让页面成为"monstera yellow leaves"更好的答案（标题更清晰、在靠前位置给出直接回答、从店铺的其他养护页面添加链接），把它推上第一页。重写 meta description 的作用不大，因为几乎没人会看到第二页上的结果。
需要避免的误区
- 把展示当成真实的目光。 一次展示可能在结果从未被滚动到可见位置的情况下就被计入。
- 对昨天的数据做出反应。 最新数据在两三天内都是不完整的，出现后的几个小时内也可能被修正。
- 把"网页"各行相加当作全站总数。 "网页"表格按页面统计，图表按资源统计。
- 期待点击数等于会话数。 工具不同，事件不同，日期也不同。
- 只看总数来评价一个页面。 页面的数据是它出现的所有搜索的平均值；一个表现好的查询和一个表现差的查询可能会互相掩盖。
在 AutoPSEO 中查看
仪表盘和查询与页面报告会把点击和展示并排显示，并附带对比周期；点击某个页面即可列出带来流量的搜索，就像上面的示例一样。筛选器和日期对比在所有报告中的用法一致(筛选器与日期)。由于 AutoPSEO 通过 API 读取 Search Console，表格不会被限制在 1,000 行，不过罕见查询在这里同样不可见，因为 Google 根本不会返回它们。