如何在 Google Search Console 中提升 CTR

找出排名靠前却点击不足的搜索结果，从实际搜索结果页判断原因，再有依据地改写标题和摘要，不再凭感觉猜测。

要提升 Search Console 中的 CTR，首先要找出点击率低于同一排名位置上其他结果的搜索结果，因为排名位置在很大程度上决定了一个结果的 CTR。然后查看实际的搜索结果页，弄清searcher 为什么选择了别的结果，再针对真正的问题下手：是标题、摘要，还是页面内容与用户需求不匹配。等 Google 重新抓取页面之后，再逐个查询词衡量效果。

CTR 能说明什么，不能说明什么

CTR 等于点击量除以展示量，而它主要由摘要以外的因素决定：

排名位置。 靠前的结果被点击的频率远高于靠后的结果。在第 2 位，3% 的 CTR 算低，而在第 9 位，3% 就算高。
搜索结果页上的其他内容。 广告、AI Overview、地图、视频和购物结果都会争夺注意力。AI Overview 只占一个位置，其中所有链接共用这个位置(位置如何计算)。
品牌词。 包含你品牌名称的搜索，CTR 远高于其他搜索，把两者混在一起会掩盖问题。
统计方式。 按资源统计得出的 CTR 会高于按页面统计的 CTR。

因此，不要拿一个通用的"好 CTR"来衡量某个结果，而要拿你自己的非品牌结果在同一排名位置上的表现作比较。第二页的结果先不必处理：它们的问题在于排名，这属于接近首页攻略要解决的范围。

第 1 步：列出点击不足的结果

打开 Performance → Search results，将时间范围设为三个月，选择 Non-branded 查询词筛选（或用"Doesn't match regex"筛选排除你的品牌词），然后导出 Queries 表格。如果想按页面逐个处理，也一并导出 Pages。
只保留排名第 1 到第 10 位的数据。
根据同一份导出数据，算出每个排名位置的预期 CTR(方法见 CTR 与平均排名)。
标出明显低于预期的行。初步筛选时，可以取 CTR 低于预期值 70%、且三个月内展示量至少 500 次的行。这两个数字都靠经验判断：展示量较少时，仅凭偶然因素就会让 CTR 波动，所以差距要更大才算数。
按损失的点击量排序：展示量 ×（预期 CTR − 实际 CTR）。

举个例子：一个食谱网站的"soft boiled egg time"排在第 3.1 位，展示量 8,600 次，CTR 为 4.0%。按该站自己的曲线，第 3 位的结果通常能达到 10.5%。损失的点击量约为 8,600 × 0.065，即三个月 559 次，在清单中名列前茅。

第 2 步：查看真实的搜索结果页

用无痕窗口搜索每个被标记的查询词，所在地区选择你的流量主要来源国家，设备选择带来大部分展示量的那类设备（Devices 标签页会告诉你是哪种）。然后记录：

你上方有什么。 广告、AI Overview、视频轮播，或被竞争对手占据的精选摘要。
你的结果与相邻结果相比如何。 对比标题链接和摘要文字与周围的结果。你的是否更笼统、显得更陈旧、不够具体？
标题链接是否就是你写的标题。 Google 会综合多种来源生成标题链接，包括你的 <title> 元素、主标题和锚文本，并且可能改动你写的内容。
显示的 URL 是否就是你预期的那个。 如果出现的是你网站上的另一个页面，问题出在关键词蚕食，而不是 CTR。

第 3 步：诊断原因

你看到的情况	可能的原因	应对方法
标题链接与你的 `<title>` 不同	Google 认为标题没有帮助：内容残缺、年份过时、不准确、在多个页面重复，或没有明确的主标题	修正标题本身(标题改写攻略)
摘要是页面中随机的一句话	页面开头缺少清晰的概述，meta 描述又过于笼统	页面开头直接给出答案，并撰写具体的描述
你的结果回答的问题与其他结果不同	页面与搜索者想要的内容不匹配	修改页面，而不是摘要
竞争对手显示了你没有的信息，如价格或评分	他们的页面带有结构化数据，你也可以使用	检查你的页面是否符合条件(富媒体搜索结果常见问题)
你的结果看起来没问题，但上方有大型功能模块	能看到自然搜索结果的人变少了	接受现状，或让页面瞄准竞争没那么拥挤的相关搜索
标题在手机上被截断	重要的词出现得太靠后	把重要的词放在前面

Google 官方列出了改写标题链接的原因（标题残缺、年份过时、标题不准确、跨页面重复的模板化内容、缺少明确的主标题，以及语言与页面不一致），详见影响标题链接。

第 4 步：改写标题和描述

Google 关于摘要的指南确定了基本框架。摘要主要来自页面自身的文字，并根据每次搜索挑选合适的内容；当 meta 描述比页面中任何段落都更贴切地描述页面时，Google 才会采用它。标题和描述都没有长度限制，但都会根据设备被截断。描述应当每个页面各不相同，准确概括整个页面，并包含日期、价格或作者等具体信息；堆砌关键词的长描述反而更不容易被展示。

实际操作中：

开头先说搜索者想要的内容，并使用他们的措辞。
加入一个具体细节，让你的页面与众不同：范围、形式，或者一个与页面相符的数字。
页面开头直接给出答案，因为 Google 经常用页面自身的内容生成摘要。

页面	改写前	改写后
食谱网站，标题	Eggs - Our Kitchen Guides	Soft-Boiled Egg Times, from Runny to Jammy
食谱网站，描述	Read our guide to cooking eggs.	Boiling times for runny, jammy and firm eggs, from fridge-cold or room temperature, with a printable chart.
软件公司，标题	Feature: Approvals - Ledgerly	Expense Approval Workflows for Small Teams - Ledgerly

第 5 步：公平地衡量效果

等待重新抓取。 URL Inspection 会显示 Google 上次抓取页面的时间；在此之前，搜索结果不会有任何变化。
保持排名位置不变。 针对同一个查询词，比较改动后的 28 天与改动前的 28 天，并确认排名位置大致没有变化。如果排名也变了，CTR 的变化就不能完全归功于摘要。
为每次改动添加注释并记录，如果在一个合理的观察期后效果变差，就撤销该改动。
大规模测试。 如果一次修改许多相似的页面，就把它们与一组未改动的相似页面对比。AutoPSEO 的实验报告就是这样做的：它在起始日期前后比较一组实验 URL 和一组对照 URL，并检验差异是否显著。

AutoPSEO 如何处理

CTR 基准报告会针对整个网站完成第 1 步：它根据你自己的数据构建每个排名位置的预期 CTR，对数据过少的位置则退回使用基准值，把低于预期 20% 以上的结果标记为表现不佳，并汇总每个结果损失的点击量。Page Poaching 的第二张表列出了已经接近首位、但 CTR 不到预期值 70% 的结果。CTR 下降提醒可以替你监控整个资源；默认情况下，当基线至少有 100 次展示、且 CTR 比前 7 天下降 20% 时就会触发。

对于内容引擎管理的文章，每周的维护任务会在文章排名处于第 8 到 20 位、28 天内至少有 30 次展示、但点击率不足该位置基准曲线预期值的 60% 时，把优化任务加入队列。该任务会要求写作者优化标题、meta 描述和直接给出的答案；引擎每个网站每周最多排入三项，并跳过最近 45 天内改动过的文章(维护)。每篇文章都按你网站的格式撰写，默认将标题控制在 60 个显示单位以内（一个 CJK 字符计为两个），当 meta 描述长度不在 120 到 165 个字符之间时会给出警告(写作)。没有账号也可以使用免费的 CTR 机会分析工具，它能对导出的 CSV 完成第 1 步。