10 分钟了解 SEO 基础：Google 如何发现、存储页面并为其排名
SEO 的目标，是让页面能被 Google 发现、被收录进索引，并在用户搜索时被选中。本文介绍 Google 搜索的三个阶段，以及 Search Console 报告的四项指标。
搜索引擎优化（SEO），就是让你的页面更容易被 Google 发现，值得被收录进索引，并在用户搜索时成为最佳答案。Google Search Console 会告诉你，Google 在这几个环节中对你网站的处理结果如何。本文给出本系列后续内容所依托的模型：三个阶段、四项指标，以及一个判断问题出在哪个阶段的快速方法。
Google 搜索是如何运作的？
Google 将搜索分为三个阶段，每个页面都要依次经过这三个阶段（Google 搜索的运作方式）：
- 抓取。 Googlebot 会下载它已经知道的页面，主要方式是顺着已知页面上的链接前进，以及读取网站所有者提交的站点地图。它使用较新版本的 Chrome 渲染所抓取的内容，因此只有在 JavaScript 运行后才会出现的文字，同样可以被看到。
- 索引。 Google 会分析页面，将它与重复内容归为一组，从每组中选出一个 URL 作为规范 URL，并把所了解到的信息存入索引。
- 呈现。 用户搜索时，Google 从索引中挑选结果。搜索者的位置、语言和设备都会影响他们看到的内容。
同一份文档中有两点，建议从一开始就记在心里。第一，即使页面遵循了所有指南，Google 也不保证一定会抓取、收录或展示它。第二，Google 不接受付费来提高抓取频率或提升排名。本系列的所有内容，讲的都是如何靠自己赢得这些环节，而不是花钱购买。
每个阶段你能控制什么
页面可能卡在三个阶段中的任何一个，而每个阶段的解决办法各不相同。因此，遇到任何 SEO 问题，第一个要问的是“问题出在哪个阶段？”，而不是“我该改什么？”。
| 阶段 | 你能控制的内容 | 在 Search Console 中的位置 |
|---|---|---|
| 抓取 | 指向页面的链接、站点地图、robots.txt 规则、响应稳定可靠的服务器 | 页面索引报告、URL 检查 |
| 索引 | 值得存储的内容、每项内容对应一个清晰的 URL、没有误设 noindex | 页面索引报告、URL 检查 |
| 呈现 | 页面对搜索问题的回答程度，以及搜索结果的外观（标题链接和摘要） | 效果报告 |
前两个阶段偏技术性，结果基本是非黑即白：要么 Google 能抓取并存储这个页面，要么不能。第三个阶段才是竞争发生的地方；等基础打牢之后，你大部分时间都会花在这个阶段上。
Search Console 报告的四项指标
效果报告用四项指标来描述你的页面在呈现阶段的表现。每项指标都有明确的定义，本系列中有专门的页面详细介绍。
- 展示次数：指向你网站的链接出现在用户加载的搜索结果页上的次数。除少数例外，即使结果没有滚动到可见区域，也可能被计为已展示。参见点击次数与展示次数。
- 点击次数：用户点击该链接进入你网站的次数。
- CTR（点击率）：点击次数除以展示次数。
- 平均排名：在每次出现你网站的搜索中，你的网站所处的最高位置，再对这些搜索取平均值。参见 CTR 与平均排名。
这些指标单独来看都没有太大用处。以一篇“如何选择公路自行车轮胎宽度”的指南为例：28 天内获得 4,200 次展示和 126 次点击，平均排名为 6.4。展示次数说明 Google 认为它相关，并且经常展示。排名说明它位于第一页，但落后于那些获得大部分点击的结果。3% 的 CTR（126 ÷ 4,200）不算高，但几乎在所有场景下，排在这么靠后的结果，点击率都会远低于前三名，所以摘要大概不是主要问题。把四项指标放在一起看，才能得出有用的结论：这个页面需要再往前提升几个名次，仅仅改写它的元描述是做不到的。
问题出在哪个阶段？快速诊断
你在 Search Console 中遇到的大多数问题，都符合下面的某种模式。可以用这张表来决定接下来读本系列的哪一页或哪个实战手册。
| 你看到的现象 | 可能的阶段 | 接下来阅读 |
|---|---|---|
| 你关心的某个页面从未出现在效果报告中，且 URL 检查显示它未被收录 | 抓取或索引 | 索引详解 |
| 某个页面有展示次数，但平均排名在 8 到 20 之间 | 呈现：相关性与竞争 | 接近首页的关键词 |
| 某个结果排名进入前五，但点击率远低于你其他处于相同排名的结果 | 呈现：结果的外观 | 提升 CTR |
| 某个页面的点击量逐月下降，同时排名也在下滑 | 呈现：竞争对手或内容时效 | 修复内容衰退 |
| 你的两个 URL 在同一搜索词下轮流出现 | 索引与呈现：内容重复 | 修复关键词自相竞争 |
| 展示次数下降，但排名保持稳定 | 需求：搜索的人变少了 | 在做任何改动之前，先与上一年的同期月份对比 |
最后一行比看上去更重要。当搜索某个主题的人变少时，所有在该主题上有排名的网站流量都会下降，修改你的页面并不能把这些搜索找回来。在效果报告中做同比对比，通常就能看出下降是否由季节性因素引起。
日后要付出代价的捷径
由于搜索结果要靠自己争取，总会有各种号称可以省去功夫的小把戏。Google 自己的文档就列出了其中会适得其反的几种：
- 批量生成页面。 Google 的垃圾内容政策将规模化内容滥用定义为：为了操纵排名而不是为了帮助用户，大量生成页面；无论内容是如何制作的，包括 AI 生成，这条政策都同样适用（垃圾内容政策）。
- 伪造内容更新时间。 Google 在评估有用内容的自查问题中有一条：当内容并没有实质性变化时，你是否修改了页面上的日期，让它们看起来是新内容（创建有用内容）。
- 按字数写作。 同一页面还问到：你是否因为听说 Google 偏好某个篇幅而按特定长度来写作，并明确指出 Google 并没有这样的偏好。
AutoPSEO 会自动撰写文章，因此这些规则决定了它内容引擎的工作方式。选题来自你的网站已经获得展示的搜索词、你添加的列表，或你网站自身的栏目。每个选题都必须通过若干道关卡，凡是你现有页面已经涵盖的内容都会被拦下，随后由模型对照你最相近的页面进行审核，通过后才会进入队列。每篇文章都遵循你网站自己的格式，并且默认情况下，草稿需要人工批准后才会发布。内容引擎概览对每个步骤都有说明。
如何学习本系列
基础部分总共约需 45 分钟。请按顺序阅读，因为每一页都以前一页为基础：
- 什么是 Google Search Console？：该服务报告哪些内容、它的局限，以及最初要做的几项检查。
- 点击次数与展示次数：Google 如何统计两者，以及两者之间的差距说明了什么。
- CTR 与平均排名：两者如何计算，以及如何结合自己的数据来判断 CTR。
- 索引详解：URL 如何进入索引，以及页面索引报告中的每种状态是什么意思。
之后进入实战手册，它们会把这套模型转化为每周的具体工作。先从第 1 周速赢清单开始，它把其他手册串联成第一周的行动计划。遇到不熟悉的术语，可以随时翻阅术语表。
开始之前
你需要拥有自己所运营网站的 Search Console 资源的访问权限，最好已有至少三个月的数据，这样趋势才看得出来。如果你刚添加网站，Google 表示数据会在几天内开始出现。如果你使用 AutoPSEO，请先连接 Search Console：本系列中的每种方法，在应用里都有对应的报告，结合你自己的数据来看，示例会更容易理解。