Como melhorar o CTR no Google Search Console

Encontre resultados que ocupam boas posições, mas recebem poucos cliques, descubra o motivo na página de resultados real e reescreva títulos e snippets sem recorrer a palpites.

Para melhorar o CTR no Search Console, comece identificando os resultados que recebem menos cliques do que os seus outros resultados na mesma posição, já que a posição define a maior parte do CTR de um resultado. Depois, observe a página de resultados real para entender por que os usuários escolhem outra opção e corrija o que de fato está errado: o título, o snippet ou a própria página, quando ela não corresponde ao que as pessoas procuram. Meça o resultado consulta por consulta depois que o Google rastrear a página novamente.

O que o CTR mostra e o que ele não mostra

O CTR é o número de cliques dividido pelo número de impressões, e ele depende muito mais de fatores externos ao seu snippet:

Posição. Os resultados no topo recebem muito mais cliques do que os que aparecem mais abaixo. Um CTR de 3% é fraco na posição 2 e forte na posição 9.
Todo o restante da página de resultados. Anúncios, AI Overview, mapas, vídeos e resultados de compras disputam a atenção. Um AI Overview ocupa uma posição, e todos os links dentro dele compartilham essa posição (como a posição é contada).
Marca. As buscas que incluem o nome da sua marca têm CTRs muito mais altos que as demais, e misturar os dois grupos esconde problemas.
Forma de cálculo. Quando contabilizado por propriedade, o CTR sai mais alto do que quando contabilizado por página.

Por isso, nunca avalie um resultado com base em um "bom CTR" universal. Compare-o com o que os seus próprios resultados sem marca recebem na mesma posição e deixe de lado os resultados da segunda página: o problema deles é a posição, tema tratado no guia de striking distance.

Etapa 1: liste os resultados com desempenho abaixo do esperado

Abra Performance → Search results, defina o período de três meses, escolha o filtro de consulta Non-branded (ou exclua a sua marca com um filtro "Doesn't match regex") e exporte a tabela Queries. Exporte também a tabela Pages se preferir trabalhar página por página.
Mantenha as posições de 1 a 10.
Calcule o CTR esperado para cada posição a partir da mesma exportação (o método está em CTR e posição média).
Marque as linhas que ficam bem abaixo do esperado. Um bom critério inicial é um CTR inferior a 70% da taxa esperada, com pelo menos 500 impressões nos três meses. Ambos os números dependem do seu julgamento: com menos impressões, o acaso por si só já faz o CTR variar, então exija uma diferença maior.
Ordene pelos cliques perdidos: impressões × (CTR esperado − CTR real).

Por exemplo, um site de receitas tem "tempo de ovo mole" na posição 3,1 com 8.600 impressões e CTR de 4,0%. Pela própria curva do site, os resultados na posição 3 costumam alcançar 10,5%. Os cliques perdidos somam cerca de 8.600 × 0,065, ou seja, 559 em três meses, o que coloca essa consulta perto do topo da lista.

Etapa 2: observe a página de resultados real

Pesquise cada consulta marcada em uma janela privada, a partir do país de onde vem o seu tráfego e no dispositivo que concentra a maioria das impressões (a aba Devices mostra qual é). Depois, anote:

O que aparece acima de você. Anúncios, um AI Overview, um carrossel de vídeos, um featured snippet em posse de um concorrente.
Como o seu resultado se compara aos vizinhos. Compare o título e o texto do snippet com os dos resultados ao redor. O seu é mais vago, parece mais antigo, é menos específico?
Se o título exibido é o que você escreveu. O Google monta os títulos a partir de várias fontes, incluindo o elemento <title>, o título principal da página e o texto de âncora, e pode alterar o que você escreveu.
Se a URL é a que você esperava. Se aparecer outra página sua, o problema é de canibalização, e não de CTR.

Etapa 3: diagnostique a causa

O que você vê	Causa provável	O que fazer
O título exibido difere do seu `<title>`	O Google considerou o título pouco útil: meio vazio, com um ano desatualizado, impreciso, repetido em várias páginas ou sem um título principal claro	Corrija o próprio título (guia de reescrita de títulos)
O snippet é uma frase aleatória da página	Não há um resumo claro no início da página e a meta description é genérica	Abra a página com uma resposta direta e escreva uma descrição específica
O seu resultado responde a uma pergunta diferente da dos outros	A página não corresponde ao que os usuários procuram	Mude a página, não o snippet
Os concorrentes exibem detalhes que o seu resultado não tem, como preços ou avaliações	As páginas deles usam dados estruturados que você também poderia usar	Verifique se a sua página é elegível (FAQ de rich results)
O seu resultado está bom, mas um recurso grande aparece acima dele	Menos pessoas chegam aos resultados orgânicos	Aceite a situação ou direcione a página para buscas relacionadas com resultados menos concorridos
O título é cortado no celular	As palavras importantes aparecem tarde demais	Coloque-as no início

A lista do próprio Google com os motivos para alterar títulos (títulos meio vazios, anos obsoletos, títulos imprecisos, textos padrão repetidos em várias páginas, ausência de um título principal claro e idioma diferente do da página) está em Influencing title links.

Etapa 4: reescreva o título e a descrição

As orientações do Google sobre snippets definem o quadro geral. Os snippets vêm principalmente do texto da própria página, escolhido de acordo com cada busca; o Google usa a sua meta description quando ela descreve a página melhor do que qualquer trecho. Não há limite de tamanho para o título nem para a descrição, mas ambos são cortados para caber no dispositivo. As descrições devem ser exclusivas de cada página, resumir a página inteira com precisão e incluir detalhes concretos, como datas, preços ou autores; longas listas de palavras-chave reduzem a chance de serem exibidas.

Na prática:

Comece pelo que o usuário quer, nas palavras dele.
Acrescente um detalhe concreto que diferencie a sua página: um escopo, um formato, um número que seja verdadeiro para a página.
Abra a página com uma resposta direta, porque o Google costuma montar o snippet a partir da própria página.

Página	Antes	Depois
Site de receitas, título	Ovos - Nossos guias de cozinha	Tempo do ovo mole, do gema líquida à cremosa
Site de receitas, descrição	Leia nosso guia para cozinhar ovos.	Tempos de cozimento para ovos com gema líquida, cremosa e firme, saindo da geladeira ou em temperatura ambiente, com tabela para imprimir.
Empresa de software, título	Recurso: Aprovações - Ledgerly	Fluxos de aprovação de despesas para pequenas equipes - Ledgerly

Etapa 5: meça de forma justa

Espere o novo rastreamento. A inspeção de URL mostra quando o Google rastreou a página pela última vez; nada muda nos resultados antes disso.
Mantenha a posição constante. Compare os 28 dias depois da mudança com os 28 dias anteriores, para a mesma consulta, e verifique se a posição permaneceu aproximadamente igual. Se a posição também mudou, a variação do CTR não pode ser atribuída apenas ao snippet.
Anote e registre cada mudança e reverta qualquer alteração que tenha piorado os resultados após um período justo de avaliação.
Teste em escala. Se você alterar muitas páginas semelhantes de uma só vez, compare-as com um grupo parecido que você deixou como estava. O relatório Experimentation do AutoPSEO faz isso: ele compara um grupo de tratamento de URLs com um grupo de controle antes e depois de uma data de início e testa se a diferença é significativa.

Como o AutoPSEO lida com isso

O relatório CTR Benchmark executa a etapa 1 para o site inteiro: ele monta o CTR esperado de cada posição a partir dos seus próprios dados, recorre a um benchmark nas posições com poucos dados, marca como abaixo do desempenho os resultados mais de 20% inferiores ao esperado e soma os cliques que cada um deixa de receber. A segunda tabela de Page Poaching lista os resultados que já estão perto do topo, mas recebem menos de 70% da taxa esperada. Um alerta de queda de CTR pode monitorar a propriedade por você; por padrão, ele dispara quando o CTR cai 20% em relação aos 7 dias anteriores, desde que a base de comparação tenha pelo menos 100 impressões.

Nos artigos gerenciados pelo mecanismo de conteúdo, a execução semanal de manutenção enfileira uma otimização quando um artigo está nas posições 8 a 20 com pelo menos 30 impressões em 28 dias, mas recebe menos de 60% dos cliques que a curva de benchmark prevê para aquela posição. A tarefa pede ao redator que melhore o título, a meta description e a resposta direta, e o mecanismo enfileira no máximo três por semana em cada site, ignorando os artigos alterados nos últimos 45 dias (manutenção). Todo artigo é escrito no formato do seu site, que por padrão mantém o título dentro de 60 unidades de exibição (um caractere CJK conta como duas) e emite um aviso quando a meta description fica fora do intervalo de 120 a 165 caracteres (redação). Sem uma conta, a ferramenta gratuita CTR Opportunity Analyzer executa a etapa 1 a partir de um CSV exportado.